LE MARKETING ACHAT : VINGT-CINQ ANS D'HISTOIRE

Cahier N°98-05

Nathalie BARRIOL *

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RESUME

L'article offre une vision synthétique des principaux outils du marketing achat, en se basant sur une étude approfondie des trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence. Elaborée à partir des orientations internes et externes et en fonction des rôles d'analyse et d'action du marketing achat, la modélisation proposée par l'auteur devrait contribuer à favoriser une meilleure utilisation d'un concept encore peu répandu dans les entreprises françaises.

* CERAG

Docteur en Sciences de Gestion - A.T.E.R. à l'ESA, UPMF, Membre du

-3Le marketing achat : vingt-cinq ans d'histoire ************************* Aujourd'hui, la conjonction des termes marketing et achat n'étonne plus. En effet, les points communs entre les deux fonctions ont largement été mis en évidence dans la littérature (KOTLER et LEVY, 1973 ; BLACKBURNE, 1981 ; JUILLARD-MARTIN, 1989, FENNETEAU, 1992, SOSTENES, 1994-a et 1994-b etc.). Depuis son apparition au début des années 1970, le marketing achat a suscité de nombreux écrits. Une lecture chronologique de ces derniers permet d'identifier trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence.
Tableau 1 : évolution du concept de marketing achat dans la littérature

EMERGENCE

CROISSANCE

MATURITE

- apparition du concept dans la littérature

- multiplication des travaux relatifs au marketing achat

- tendance à une stabilité des publications

- pas de définition précise

-

hétérogénéité

des

- convergence vers une même définition

définitions

1970 - 1980

1980 - 1990

1990 - 1997

Entre 1973 et 1980, on assiste à l'émergence du marketing achat, terme nouveau pour lequel il n'existe pas encore de définition. Les études réalisées à cette époque s'intéressent essentiellement à la dimension commerciale du concept (KOTLER