[Diagnostic marketing]

Le diagnostic interne
Première opération du diagnostic interne, la mesure des résultats commerciaux.

La mesure des résultats commerciaux
Les résultats commerciaux seront établis sur plusieurs années (ventes, coûts, marges, situations par rapport à la concurrence, clientèle de l'entreprise, réalisation des objectifs) car il s'agit d'évaluer la situation présente et l'évolution passée. Le choix des indicateurs est essentiel.

1 - Ventes globales par secteur géographique par année n
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Chiffre d'affaires de l'année Chiffre d'affaires de l'année exprimé en € constants de l'année n-3 Variation du chiffre d'affaires en € courants (en valeur absolue) Variation du chiffre d'affaires en € constants (en valeur absolue) Variation en % du chiffre d'affaires en € courants Variation en % du chiffre d'affaires en € constants Volume des ventes exprimé en unités physiques homogènes Ratio "ventes en valeur/ventes en volume" en € courants Ratio "ventes en valeur/ventes en volume" en € constants Remises accordées en valeur absolue Pourcentage de remises accordées (Remises/ventes au tarif normal) Répartition des ventes en % entre ventes France et ventes export Répartition des ventes en % entre ventes UE et ventes export Répartition des ventes en % par secteur géographique

n-1 n-2 n-3

2
15 16 17 18 19 20

Coûts commerciaux et marge

n n-1 n-2

n-3

Coûts commerciaux globaux Coûts de la force de vente en valeur absolue Coût de la publicité média Coût de la promotion des ventes Coût du personnel marketing et de l'administration des ventes Coût des études et des recherches en marketing

3

Marges commerciales

n n-1 n-2

n-3

21 Marge brute (CA-coût de revient des marchandises vendues) 22 Marge commerciale nette (marge brute -coûts commerciaux) 23 Marge commerciale nette/ ventes facturées

4 Situation par rapport à la concurrence
24 25 26 27 28 29 29 bis Evolution de la part de marché de