marketing sensoriel

Pages: 38 (9289 mots) Publié le: 14 septembre 2014
LA DIFFUSION DE SENTEURS D’AMBIANCE DANS UN LIEU COMMERCIAL : INTÉRÊTS ET TESTS DES EFFETS SUR LE COMPORTEMENT

Introduction générale

Si le commerce électronique est vraisemblablement promis à un bel avenir, rien ne saurait remplacer le magasin dans sa capacité à établir un lien affectif avec le consommateur. Alors que tous les acteurs de la distribution se sont engagés depuis quelquesannées dans la bataille des prix et du choix, on assiste aujourd’hui à de nombreux efforts pour la conquête affective du client. Rien n’est trop beau pour attirer le consommateur. Ce qui est sûr, c’est que les commerçants jouent et joueront de plus en plus de toute la palette du sensible pour attirer les clients au sein de leurs magasins (HETZEL, 1996).

À travers la gestion de la dimensionphysique et sociale des lieux, les aménageurs d’espaces sont à la recherche de la bonne atmosphère. Ainsi, après s’être intéressés à des variables comme la musique d’ambiance, les couleurs, les matériaux ou bien encore les lumières, ils s’intéressent de plus en plus aux senteurs d’ambiance.
Fort curieusement, les chercheurs se sont peu intéressés à cette variable de l’atmosphère des lieux de services.On peut tout au plus citer quelques études marketing sur ce sujet (SPANGENBERG, 1996 ; HIRSCH, 1995 ; KNASKO, 1989 ; BONE et ELLEN, 1999).

Notre objectif est d’apporter notre contribution à ce thème de recherche en étudiant l’influence que peut avoir la diffusion de senteurs d’ambiance sur le consommateur. Si de nombreux pouvoirs sont généralement attribués aux odeurs, il est important deconfronter ses croyances à l’examen de faits scientifiques. Notre problématique est donc la suivante : « Quelle est l’influence que peut avoir la diffusion de senteurs d’ambiance sur les réponses affectives, cognitives et comportementales consommateur sur un lieu de service ? ».

Ce sujet s’inscrit dans le cadre de recherches menées en marketing sur l’atmosphère des lieux de services. Cette prise encompte de l’atmosphère est un phénomène récent. En effet, c’est KOTLER (19731974), sans doute inspiré par les travaux menés en psychologie environnementale durant les années 60, qui introduisit ce concept en marketing. FILSER et JALLAIS (1988) en soulignèrent l’intérêt et les travaux sur ce sujet se sont depuis multipliés.

À travers l’étude de la diffusion de senteurs d’ambiance au sein d’unespace commercial réel, nous pourrons mieux comprendre le processus d’influence des variables de l’atmosphère. Enfin, cette recherche permettra de tester la gestion de cette variable au sein d’un espace de vente réel, et fournira des réponses aux interrogations des professionnels. Cela est particulièrement important, car l’intérêt pour cette variable de l’atmosphère est grandissant.

Ce travails’inscrit au carrefour de deux champs de recherche. Le premier concerne les recherches menées sur l’atmosphère des lieux de services et plus globalement sur les relations individu-environnement. Le second regroupe un vaste ensemble de disciplines s’intéressant aux odeurs. Les ouvrages aux titres parfois dithyrambiques se multiplient sur les odeurs et l’olfaction: HOLLEY (1999),BARBET et al., (1999),LE GUÉRER (1998), DULAU et PITTE (1998), BIZZOZERO (1997), GULLINO (1997).

S’il y a encore quelques années, on s’interrogeait dans la presse professionnelle sur la capacité des odeurs à faire vendre (PUGET, 1996), aujourd’hui les affirmations sont plus péremptoires et l’on va jusqu’à promettre «20 % d’augmentation du chiffre d'affaires» (PIERROT,1999). On aurait découvert le moyen de mener leconsommateur par le bout du nez. C’est un peu comme s’il régnait dans l’air du temps un parfum de succès dont les commerçants aimeraient connaître la formule.

Pourtant, on ne peut pas dire que les recherches menées sur les senteurs aient récemment apporté des éléments décisifs justifiant ce tumulte médiatique. En effet, elles restent peu nombreuses.

Comme nous avons pu le constater,...
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