Audi impressionne. Une simple marque généraliste dans les années 80 devenue la référence premium 20 ans plus tard. Son positionnement initialement plus proche de Mercedes que de BMW avant de dévier vers la firme à l’hélice, causa de forts dommages à la marque à l’étoile, qui de surcroît, en guise de réponse, opta pour une stratégie confuse, avec un positionnement sans identité réelle. Mais cette période sombre semble désormais révolue : St uttgart a trouvé la parade. Cette nouvelle stratégie sera-t-elle gagnante

Un nouveau positionnement

Mercedes incarne la tradition du luxe automobile alliée à la rigueur germanique. Sa notoriété est sans contexte supérieure à celle de ses rivaux. Cependant son image demeure ternie : BMW tient le haut du classement mondial en terme d’image de marque et Audi s’en rapproche. Les ventes mondiales suivent subséquemment un chemin identique au détriment de la firme à l’étoile. Cette situation délicate cependant non délétère, souligne le virage manqué de Stuttgart vis-à-vis de l’émergence d’une nouvelle clientèle, moins classique et plus jeune, qui conséquemment modifie fondamentalement la motivation des clients premium, qui de plus en plus désormais, considèrent différemment la chose automobile, tel un simple reflet de soi et non plus comme un bien à part entière. Mercedes produisait il y a encore peu des voitures trop conventionnelles ne répondant pas à ces nouveaux besoins et motivations, et fut même responsable de flops tels SLR et GLK. Sans oublier la marque feu Maybach, qui renaquit sous l’impulsion du groupe Daimler et qui n’aura jamais rencontré le succès escompté face à Rolls Royce. Une impression de relâchement au niveau des études et analyses de marchés se fit alors ressentir par certains experts.

De fait, Mercedes décida de réagir avant que la situation devienne critique. La direction stratégique envisagea donc de rajeunir et de moderniser l’image d’une marque jugée trop classique. Deux axes furent choisis.