Les stratégies par domaine d’activité
On va aborder 2 thèmes :
La segmentation stratégique : les grands groupes interviennent sur plusieurs activités et on va se demander comment segmenter ces activités pour élaborer des segments stratégiques auxquels on va allouer des ressources.
Les stratégies génériques : ce sont les stratégies de prix, de différenciation et de focalisation ainsi que le verrouillage du marché.
La segmentation stratégique
Un domaine d’activité stratégique, c’est une sous partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de façon indépendante, et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
La segmentation stratégique consiste à subdiviser l’organisation en domaines d’activités stratégiques.
Il faut différencier la segmentation stratégique de la segmentation marketing. En marketing, on va segmenter la clientèle afin de définir des couples produit/client et on va obtenir des segments de marché alors qu’en stratégie on subdivise l’organisation selon des triplets marché/concurrent/technologie.
On va considérer que deux sous parties de l’organisation appartiennent au même DAS (Domaine d’Activité Stratégique) si elles partagent 2 séries de critères :
Les critères de segmentation externes : ils soulignent que chaque DAS correspond à une sous partie de l’environnement concurrentiel caractérisée par une combinaison spécifique de facteurs clés de succès. On trouve :
La clientèle : deux activités appartiennent au même domaine d’activité stratégique s’ils partagent la même clientèle définie de façon globale. On peut distinguer par exemple les clients individuels des professionnels, les civils des militaires, les administrations des entreprises.
Le périmètre géographique : deux activités appartiennent au même DAS si elles interviennent sur le même périmètre géographique. Il s’agit de l’échelle géographique à laquelle les produits sont proposés (local, régional, global,…)