Chapitre 11 Les stratégies globales
I. Stratégie de spécialisation et stratégie de diversification
A. La stratégie de spécialisation
1. Se spécialiser pour se concentrer sur un seul domaine d’activité
La stratégie de spécialisation consiste, pour une entreprise, à se concentrer sur un seul domaine d’activité afin d’en avoir la maîtrise et de profiter d’un effet d’expérience sur ce dernier.
Elle permet de se spécialiser sur le métier pour lequel l’entreprise a des compétences distinctives qui lui confèrent un avantage concurrentiel décisif.
Actuellement, de plus en plus d’entreprises qui se sont diversifiées se séparent de certaines activités pour se concentrer sur celles pour lesquelles elles disposent de ressources stratégiques et de compétences distinctives : c’est le recentrage.
2. Les modalités des stratégies de spécialisation
La spécialisation peut prendre trois formes et concerner le produit ou le marché :
– la pénétration de marché consiste à se centrer sur le couple produits existants/marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels.
Cette orientation est souvent motivée par le fait que l’entreprise est à l’origine d’une innovation produit ou qu’elle maîtrise mieux que ses concurrents les compétences nécessaires à sa mise sur le marché. Ces produits, qui ont des atouts uniques, peuvent souvent se vendre plus cher et être ainsi très rentables, d’autant que la concurrence est faible ;
– l’extension du marché consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants. Des créneaux de marché peuvent être abandonnés par la plupart des entreprises et devenir des niches intéressantes pour celles qui ont la maîtrise des produits sur ce marché. Il peut s’agir de créneaux ayant une clientèle réduite avec des besoins très spécifiques.
Il peut également s’agir de marchés sur lesquels des techniques de production très particulières doivent être maîtrisées pour répondre aux besoins d’une clientèle