Nespresso - porter's five forces
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Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A., est une filiale du groupe Nestlé. Son siège est situé à Lausanne, en Suisse. Elle se positionne sur le marché du café en capsule, elle propose des machines utilisant des dosettes en aluminium spécifiques. ces dosettes sont brevetées.En 2009, l'entreprise a réalisé un CA de 1,94 milliard d'euros et bénéficie, selon le magazine Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe ».
La première application brevetée de café moulu en capsules pour faire du café remonte à 1970. Mais ce n’est qu’en 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard, que le système rencontre un véritable succès.
Dans cette étude de cas, nous allons analyser le marché des machines à café à capsule grâce aux cinq forces de Porter.
❑ Menace des nouveaux entrants : moyenne
- Les barrières à l’entrée sont modérées car il y a déjà beaucoup de grandes marques célèbres bien implantées, détentrices de forts pourcentages de parts de marché sur le marché des machines à café en dosette. De plus, tous les produits des marques déjà présentes sont brevetés et ne peuvent donc être reproduits. Ce serait donc coûteux pour un nouvel entrant de s’imposer sur ce marché car il devrait innover, pour ne pas copier les concurrents et pour se différencier de ceux-ci. Il devrait aussi se faire connaître pour pouvoir concurrencer des grandes marques comme Senseo, Tassimo, Nespresso, etc. Cela représenterait de forts investissements en R&D et en communication. - Nespresso contrôle tous ses canaux de distribution. La marque dispose d’un réseau de distribution sélective car il n’est pas présent dans toutes les enseignes comme ses concurrents, et que Nespresso a ses propres magasins, dédiés uniquement à ses machines à café à capsules. L’accès aux produits Nespresso est rendu plus difficile. - Nespresso adopte un positionnement haut de gamme, luxe et n’avait jusqu’à l’année dernière aucun concurrent direct, au vu de son choix