Promotion des ventes

Résumé

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Think Global, Act Local !

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Objectifs

1.

Sensibiliser les étudiants à l’ensemble des techniques destinées à stimuler la demande à court terme. Comprendre les effets des promotions sur les ventes. Fournir aux étudiants les concepts et outils-clés de la promotion des ventes.

2. 3.

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A. LES EFFETS DES PROMOTIONS
Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas d’impact à long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché — sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux.

a) Résultats généraux
Les promotions font significativement augmenter les ventes. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels . Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue.

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b) Efficacité des différentes techniques promotionnelles
L’élasticité promotionnelle est supérieure à l’élasticité prix . Les mises en avant et les “features” (prospectus ou communication de la promotion dans des journaux locaux) multiplient l’impact des promotions . Les coupons “on pack” à remboursement immédiat sont plus efficaces et plus rentables que les réductions de prix. Les offres de remboursement différé sont plus rentables que les offres de remboursement immédiat .

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c) Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits
L’impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites marques . Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que l’inverse . L’efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits .

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d) Les questions encore en suspens …
1. Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire? 2. Les promotions sur les