PARTIE 1 :
APPROCHES DU CONSOMMATEUR

I­ Approche humaniste et sociale 1) Les théories de la psychanalyse et de la psychologie au service de l’étude du comportement du consommateur a. Personnalité
La manière dont on peut penser, analyser, réagir face à des sollicitations internes ou externes. Domaine pulsion (“enfant” ­ émotion), normatif (acquis ­ éducation) et l’arbitrage (expérience) => (moi, surmoi, ça). L'intérêt de la personnalité en marketing c’est de penser que la personnalité à une valeur prédictive, cela pourrait être un critère de segmentation. En marketing, il y a des outils : grilles de traits de personnalité dominant chez un individu. ex : modèle OCÉAN (ouverture,
Conscentieusité, Extraversion, Amabilité, Négoticisme ­Névrotisme­).
L’ouverture : quelqu’un d’ouvert aux nouvelles expériences, imaginatif… Trait de personnalité dominant qu’on peut chercher lors d’un lancement de nouveau produit.
Conscieusité : quelqu’un de soigneux, ponctuel, ordonné, la confiance est importante pour cette personne.
Extraversion : quelqu’un d’expansif, de sociable, qui aime jouer.
Aimabilité : douceur, coopération, l’indulgence, sympathique
Nevrotisme : confiance en soi, calme, l’équilibre b. L’estime de soi
Le marketing fait l’hypothèse que le comportement du conso est influencé par l’image qu’il a de lui. Il choisirait donc des marques dont l’image est congruente. Ex : consommation ostentatoire (consommation du paraître, montrer son appartenance à un groupe). Le concept de soi c’est la conception qu’un individu a de lui même, comment il se défini et comment il réagit à son environnement. L’image de soi c’est comment il juge cette perception, cela permet de comprendre si il a confiance en lui ou pas (névrotisme). Quelqu’un qui manque de confiance en soi ou fort besoins d’estime (maslow) pourrait se tourner vers certaines marques qui répondrait à son besoin de bénéfice social.
­ Soi réel : image ayant de nous
­ Soi rêvé :