plan marketing

Pages: 21 (5208 mots) Publié le: 6 août 2014
Introduction



Depuis le début des années 70, l'évolution des marchés est devenue chaotique, incertaine, du fait de bouleversements économiques, politiques, technologiques.

Les marchés sont de plus en plus complexes, se changent de plus en plus rapidement, et ceci dans un monde où la sur-communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible.

Pour lesentreprises, cela entraîne la nécessité impérieuse de mettre en place un système d'organisation et de planification beaucoup plus souple et surtout plus attentif.

La planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements, à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs.

C’est pour cette raison, l'homme de marketing doit collecter toutes lesinformations nécessaires pour établir un plan d’action cohérent et adapté.

En effet, le plan d’action englobe une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, d’une description des moyens matériels, humains et financiers qui leur seront alloués et de la désignation de leurs responsables.





I. Les principales catégories de plan marketing :

On classe souvent les plansmarketing en catégories, soit en fonction de leur objet, soit en fonction de leur horizon.
1. La classification par objet :
Au degré de généralité de plus haut, la planification peut concerner l’ensemble de la stratégie marketing de l’entreprise. Il s’agit alors, en partant d’objectifs très généraux (rentabilité croissance,…) et en s’appuyant sur une analyse prévisionnelle également trèsgénérale de l’environnement, de décider à l’avance à quels marchés s’intéressera l’entreprise et quels produits ou services elle vendra.
A ce niveau de généralité, les plans marketing, se confondent avec le plan de politique générale de l’entreprise.







Figure1 : Types de plans 1
En fin au degré de généralité le plus bas, des plans marketing peuvent avoir comme objet la conduite d’uneopération ponctuelle, élément particulier de la politique globale de marketing ou de la politique de vente, distribution, de publicité, etc. C’est à cette catégorie qu’appartient, notamment, un plan relatif à une opération de couponing, ou à un concours publicitaire, ou à la mise en place d’un produit nouveau chez les détaillants.
Exemple : Pour les chefs de ventes : fixer son programme d’embauche et de formation des vendeurs, de faire de calendrier détaillé de leurs opérations de vente et de promotion, de définir les circuits des vendeurs, etc.

2. Classification par horizon 
On a coutume de distinguer entre trois modes de plan, à court terme, à moyen terme ou à long terme.
Le cours terme concerne les plans dont le délai d’application est inférieur à un an, le moyen terme va d’un an àcinq ans, et le long terme se réfère à un horizon supérieur à cinq ans.
Cependant, malgré la diversité de leurs objets et de leurs horizons, les plans marketing présentent une unité qui tient à la démarche intellectuelle et aux procédures communes que l’on est amené à suivre pour les élaborer.
Horizon
ObjetCourt terme
Moyen terme
long terme
Politique générale de marketing de l’entreprise
Plan de marketing pour un produit
Planification de chaque composante du mix







II. Les méthodes d’élaboration du plan marketing
1. Les méthodes d’optimisation

Ces méthodes ont étéproposées en vue d’aider le responsable marketing à formuler un marketing-mix efficace, le principe général de ces méthodes consiste à :
Découvrir et mesurer les relations existantes entre, d’une part, chacune des variables d’actions dont on dispose (produit, prix, distribution, communication, fidélisation) et d’autre part, le volume des ventes. En d’autres termes il s’agit, pour le produit...
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