Plan Marketing

Pages: 18 (6037 mots) Publié le: 22 février 2015
Chapitre I ■

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
« La méthode, c’est le chemin, une fois qu’on l’a parcouru. »
Marcel Granet, cité par Georges Dumézil.



QU’EST-CE QU’UN PLAN MARKETING N’EST PAS ?

« Plan d’affaires », « projet d’entreprise », « plan marketing », « plan
stratégique », « plan de développement » et autre « vision d’entreprise »
font partie de la panoplie de tous les concepts quebeaucoup d’entreprises s’acharnent à écrire, parfois dans la douleur, chaque année, ou à
intervalles réguliers. Et encore, dans cet inventaire « à la Prévert » des
documents plus ou moins hermétiques que « vendent » certains consultants madrés, on fait grâce au lecteur des dénominations anglaises
comme business plan, mission statement, business model, corporate
planning ou strategic plan. Dans lajungle des termes de gestion, où
doit-on situer le plan marketing ? Dans un premier temps, nous allons
essayer de situer le plan marketing par rapport aux autres documents
nécessaires à la gestion ou la création d’une entreprise, afin de bien le
différencier. Cette approche, par différence, nous permettra donc de dire
ce que n’est pas le plan marketing, pour ne pas lui faire faire ou dire ce à
quoiil n’est pas destiné.

© Groupe Eyrolles

Le business plan est un outil financier
pour les créations d’entreprise
Il y a très souvent confusion entre le business plan, ou « plan d’affaires »,
et le plan marketing. Le business plan est un document qui doit plutôt
être écrit au moment de la création d’une entreprise. Mais, bien sûr,
le business plan s’utilise aussi dans le cas d’une entreprise déjàexistante qui souhaite lancer un nouveau projet ou une nouvelle activité. Le

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Le plan marketing

business plan permet au créateur de l’entreprise et à ses partenaires,
qu’on appelle les « porteurs de projet », de concevoir le plan de développement de leur activité future et de consigner par écrit les prévisions
financières : les recettes, les dépenses et les besoins de financement. Ils’adresse donc en priorité à ceux qui vont financer le projet, les banques
en particulier. En forçant le « néo-dirigeant » à formaliser les différentes
étapes et les aspects financiers de son projet, le business plan incite
les futurs créateurs à réfléchir non seulement sur les besoins en financement, le chiffre d’affaires, la trésorerie et le compte de résultat, mais
aussi sur le marché, les clients, lesconcurrents, l’organisation, les produits, les services. Le business plan devient ainsi un outil de prévisions.
Il permet de repérer une opportunité et de la transformer en projet, de
valider la faisabilité budgétaire et de trouver le montage juridique et
financier approprié. Il a donc une double fonction de communication et
de stratégie. En externe, il sert à convaincre les investisseurspotentiels,
à démontrer la faisabilité et à vendre le projet ou la nouvelle entreprise.
En interne, dans le cas d’une organisation établie, il permet de recadrer
les actions, de les piloter, mais aussi d’informer et de motiver tous les
collaborateurs. On pourrait donc considérer que le plan marketing est
un des éléments qui composent le business plan pour les nouvelles
entreprises ou les nouveauxprojets.

Le plan d’entreprise est le plan global
long terme toutes fonctions

Dans ce plan stratégique, la direction générale fixe les objectifs de rentabilité et de vente de l’entreprise : où veut-on aller ? Puis, elle explique
les stratégies par fonctions ou domaines : finances, marketing, production, ressources humaines, recherche et développement. La stratégie
dit : comment y aller ? Dans le planlong terme, la direction détaille aussi
les grands moyens pour atteindre ces objectifs et mettre en œuvre
ces stratégies : qui fait quoi, quand, où, comment et avec combien ? La
stratégie marketing fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise.
Parfois, le plan marketing, sous une forme résumée, est une section du
plan global. Le plan stratégique d’entreprise a pour but de préparer
l’avenir...
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