plan d'action marketing

Pages: 5 (1136 mots) Publié le: 8 mai 2014
Le Plan d’Action Marketing



Il constitue le prolongement opérationnel des stratégies
Il définit avec précision ce qui doit être fait (par qui, quand, comment, avec quels moyens…)

 Il peut concerner :
o Le marketing de l’entreprise
o D’un produit
o D’un service
o D’une opération ponctuelle
 Il doit couvrir :
o Une période de plusieurs années
o D’un an
o De quelques jours
La boîte à outils :
o Des méthodes des procédures classiques de contrôle
o Des indicateurs de performance quantitatifs et qualitatifs (quantitatif : tableau de
bord avec stock, taux de transformation, panier moyen, indice de vente… ;
qualitatif : satisfaction client, image, notoriété…)
o Des audits marketing (brainstorming, évaluer ce qui va et ce qui ne va pas)
 Le plan d’action marketingest bien distinct de la stratégie :
o Il est le prolongement opérationnel : la stratégie consiste à fixer des objectifs et à
choisir, d’une manière encore relativement abstraite, une combinaison de moyens qui
permettront de les atteindre
o Le plan marketing consiste à décider, d’une manière concrète et préciser
Un plan marketing se distingue donc essentiellement d’une stratégie par soncaractère détaillé,
temporel et chiffré.
 Les principaux types de plan marketing :
o Le plan marketing global
o Le plan marketing par activité ou par produit ou service
o Le plan marketing par zone géographique et par segment
o Le plan marketing par opération ponctuelle
 Le plan marketing global :
o Fixer des objectifs chiffrés pour chaque activité, produit, service de l’entreprise
o Envolume, valeur, contribution financière
o Répartir entre activités, produits et services (l’ensemble des moyens humains et
financiers)
o Généralement fait pour une période d’un an (mais beaucoup d’entreprises l’établisse
sur 3 ans à long terme)
o Actualisé et révisé chaque année (les plans annuels constituent des étapes successives)

 Le plan marketing par zone géographique et par segment:
o Il est souvent nécessaire de le décomposer en un ensemble de « sous-plans » par zones
géographique ou par segment de clients
 Le plan marketing par opération ponctuelle :
o Le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau packaging
o La mise en œuvre d’une campagne de publicité
o Le lancement d’une campagne de promotion
o L’organisation d’un marché témoin ou d’une étude de marché
oL’organisation d’un événement important pour l’entreprise
 Le contenu d’un plan marketing, les principales rubriques sont :
o Les objectifs chiffrés
o La liste des opérations clés à mener
o Les responsables de chaque opération
o Le planning
o Le budget : dépenses et recettes par opération
o La définition des indicateurs de performance
o La mise en place des outils de contrôle
Exemple :élargir une gamme, lancement d’un produit



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Objectifs :
Pdm (n) 5%, (n+1) 10%
Volume +20%
Valeur +22%
Mesures : panels, indicateurs de ventes
Actions détaillées : info RD, pré-test, argumentation, présentation équipe de vente,
référencement, lancement campagne de presse…
Qui : pour chaque opérations
Quand :
 Info RD : mois 1
 Pré-test : mois 3
 Argumentation : mois4
 Présentation de l’équipe de vente : mois 6
Combien : RD : 200K€ ; argumentation et présentation : 5K€ ; référencement : 50K€ ;
lancement campagne de presse : 200K€

 Pas d’objectif, de stratégie ou de plan, sans contrôle :
o Permet de mesurer la capacité de l’entreprise à réaliser sa stratégie et ses prévisions
o Permet de révéler les écarts entre les prévisions et la réalitéL’entreprise peut alors mettre en œuvre des plans correcteurs, ou des plans de repli.

 Les niveaux de contrôle :
o Contrôle stratégique
o Contrôle du plan annuel
o Contrôle de rentabilité
o Contrôle de productivité
 Le contrôle stratégique :
o Qui ? La direction générale
o Quoi ? Analyser les opportunités de marchés, de produits et de circuits de distribution
o Comment ?
 Analyse de...
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