Planification marketing et compétitivité

Pages: 68 (16822 mots) Publié le: 3 avril 2011
Chapitre 1 : planification et analyse marketing : deux concepts au centre des préoccupations marketing
L’entreprise combine un certain nombre d’activité marketing (information, distribution, communication…) parfois différentes les unes des autres. Ces activités en même temps qu’elles ont un coût, permettent aussi la réalisation des objectifs commerciaux à court, moyen et long terme. Pour éviterdonc que ces différences n’entravent les performances attendues, les activités doivent être harmonisées entre elles suivant des séquences logiques, être évaluées, contrôlées et réguler périodiquement. C’est ce sur quoi reposent la problématique et l’intérêt de la planification marketing.
Il convient alors dans ce chapitre, pour mieux cerner notre démarche, de définir au préalable la notion deplan marketing.
Section 1 : La planification marketing un concept à appréhender dans un contexte de compétitivité
Il s’agira dans cette section d’élucider les contours de la notion de planification marketing.
I. LE CONCEPT DE PLANIFICATION MARKETING
Il s’agira dans cette partie d’élucider le concept de planification marketing à travers sa définition, ses objectifs, son importance, sesavantages et ses dimensions.
I.1 Qu’est ce que la planification marketing ?
Pour répondre à cette question, il s’agira pour nous d’aborder les différentes définitions apportées à cette notion de planification marketing par les auteurs du domaine du marketing.
I.1.1 Définition
La littérature abonde sur la définition de la notion de planification marketing ; Eric VERNETTE (2001) définit le planmarketing comme un document rédigé par la direction marketing, détaillant le plan d'action marketing : stratégie, cible, objectif, marketing mix. Pour lui, le plan marketing synthétise les choix marketing opérés par l'entreprise, son contenu reflète sa maturité marketing.
Plus loin, André BOYER et al. (2004) souligne que le plan marketing est un document écrit qui reprend, pour une périodedonnée, toutes les décisions commerciales retenues par l'entreprise.
Nous constatons donc que pour ces deux auteurs, le plan marketing présente la marche à suivre et à respecter pour les actions ultérieures. Car il facilite la cohérence et le déroulement des activités relevant du marketing. Le plan constituerait une base de références de comparaison pour apprécier les résultats et les performances de lafonction marketing.
Pour LENDREVIE et al. (2003), le processus de planification s'inscrit dans le cadre de la gestion prévisionnelle. L'objectif visé étant la prise en compte de la gestion de l'avenir, par nature incertain, dans des décisions immédiates. Ils soulignent que la planification se différencie de la prévision parce qu'elle est un instrument d'action qui donne à l'entreprise les moyensde modeler le futur à son avantage en gérant au mieux le présent.
Au vu de tout ceci, nous pouvons dire de la planification marketing qu’elle est le processus qui permet d’agencer de façon cohérente les décisions et les activités marketing en fonction des objectifs visés et des ressources disponibles dans le but de produire le maximum de synergie et de rendre l’entreprise plus performante.Planifier revient donc à produire des plans d’actions, à anticiper, à prévoir un ou plusieurs évènements et à affecter des moyens. A la lecture de tout ce qui précède, une multitude de questions nous vient à l’esprit à savoir quel est le but visé par la planification marketing ? En plus, pourquoi une entreprise doit-elle planifier son marketing ? En d’autres termes, quels importance et avantages revêtla planification marketing ?
I.1.2 Objectifs, importance et avantages de la planification marketing
I.1.2.1 Objectifs de la planification marketing
La planification marketing a pour objectif de définir les domaines d'activités stratégiques, de contrôler efficacement les résultats obtenus annuellement où à la fin de chaque cycle de commercialisation en précisant la mesure des écarts...
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