Rapport

Le modèle de Howard et Sheth

Introduction :

Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande. En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin.
Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de très nombreuses recherches consacrées au comportement du consommateur.
Le modèle de Howard et Sheth, la théorie qui est créée en 1969 par les deux auteurs, distingue le processus d'achat en 4 catégories de variables. Ces variables sont traduite par un systhème interne sous nom de boîte noire. Il apparaît comme le modèle global de comportement d’achat individuel de référence.

I. Quatre groupes de variables

Le modèle synthétique de Howard et Sheth fait apparaître quatre groupes de variables :

1. Les variables exogènes:
Ces variables ne concernent pas directement l’information sur les produits, mais procèdent par osmose sur l’ensemble des processus. Il s’agit de : l’importance de l’achat, la personnalité, la culture, le temps disponible, le statut financier, la classe sociale.

2. Les stimuli ou inputs:
Ce sont des facteurs susceptibles de déclencher un processus d’achat. Les stimuli comportent : * Les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les caractéristiques du produit ou du service (qualité, prix, différenciation, service, disponibilité) ; * Les stimuli symboliques portés par messages de nature commerciale sur les caractéristiques du produit ou du service (qualité, prix différenciation, service, disponibilité, image de marque) ; * Les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les produits ou services provenant de l’environnement social (famille, groupe de