Procter et gamble

Pages: 6 (1363 mots) Publié le: 22 mars 2012
Rapport

Le modèle de Howard et Sheth



Introduction :

Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande. En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin.
Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements maisenglobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de très nombreuses recherches consacrées au comportement du consommateur.
Le modèle de Howard et Sheth, la théorie qui est créée en 1969 par les deux auteurs, distingue le processus d'achat en 4 catégories de variables. Ces variablessont traduite par un systhème interne sous nom de boîte noire. Il apparaît comme le modèle global de comportement d’achat individuel de référence.

I. Quatre groupes de variables

Le modèle synthétique de Howard et Sheth fait apparaître quatre groupes de variables :

1. Les variables exogènes:
Ces variables ne concernent pas directement l’information sur les produits, mais procèdent parosmose sur l’ensemble des processus. Il s’agit de : l’importance de l’achat, la personnalité, la culture, le temps disponible, le statut financier, la classe sociale.

2. Les stimuli ou inputs:
Ce sont des facteurs susceptibles de déclencher un processus d’achat. Les stimuli comportent :
* Les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les caractéristiques du produit ou du service(qualité, prix, différenciation, service, disponibilité) ;
* Les stimuli symboliques portés par messages de nature commerciale sur les caractéristiques du produit ou du service (qualité, prix différenciation, service, disponibilité, image de marque) ;
* Les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les produits ou services provenant de l’environnement social (famille, groupe deréférence, classe sociale, etc.).

3. Les réponses ou outputs :
Les réponses peuvent être :
* Cognitives: attention portée à la marque et connaissance de ses caractéristiques (attention, connaissance) ;
* Affectives: attitude à l’égard du produit, du service, de la marque (attitude, intention d’achat) ;
* Conatives: achat de la marque et comportement d’achat(achat).

4. Lesvariables représentant le processus interne suivi par les individus :
Dans cette partie, on a introduit l’élément fondamental du modèle , la « boîte noire » qui correspond au cerveau d’une personne. Il vise à appréhender les liens effectués par la « boîte noire » entre les stimuli et les réponses

II. Le fonctionnement de la boîte noire

Ce modèle est illustré dans une approche globalesimplifiée de la façon suivante :

Boîte noire

Variables exogènes

Inputs

S. perceptuel S. apprentissage

Outputs

La boîte noire correspond au cerveau de l’individu. Dans le modèle, le cerveau est constitué de deux agrégats entre lesquels on observe des interrelations. Ces deux agrégats proposés par Howard et Sheth sont appelés « système perceptuel », et « systèmed’apprentissage ». Chaque système regroupe un ensemble de concepts :
* En première analyse, les concepts perceptuels sont de trois ordres et s’enchaînent de la façon suivante :
* Sensibilité en matière d’information (état de vigilance)
La sensibilité correspond à un état de veille. Cette dernière est plus ou moins forte, cela dépend de l’intérêt accordé par le consommateur. La sensibilité enmatière d’information dépend également des prédispositions de l’individu vis-à-vis de la marque à propos de laquelle il reçoit de l’information. Le degré de sensibilité dépend également de l’ambiguïté du stimulus. Une information insuffisante ou ambiguë conduit l’individu à rechercher des renseignements complémentaires.
* Biais perceptuel
Le biais trouve son origine première dans une forme...
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