Promotion des ventes
Pages: 9 (2033 mots)
Publié le: 29 janvier 2011
Communication Opérationnelle
Plan du cours
Introduction à la promotion des ventes
Le contexte commercial
La promotion des ventes dans le mix MKT
Les promotions marchandes
Les promotions relationnelles
Les outils médias
Ateliers d’application :
- Coût et ROI
- Conception et réalisation d’actions de COM
- Réalisation de budgets
Introduction
Promotion des ventes en France :5,160 Mds €, soit 15% des dépenses de COM (2008)
=> ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels, par le biais d’une incitation matérielle, limitée dans le temps, immédiate ou différée, certaine ou incertaine.
- système interactif
- utilisant 1 ou pls média
- pour obtenir une réponse mesurable
1- Le contexte commercial
=> Accélération dela concurrence :
- banalisation des produits et marques
- 43% des français ne sont plus attachés aux marques
- encombrement des marchés (ex : 500 références en rayon UF, 174 réf de tablettes choco)
60% des produits vendus le sont sur des supports sous forme promotionnelle (jeu, BRI…)
=> Comportement des consommateurs, à la recherche d’opportunités d’achat
- 86% des acheteurs fontune liste de courses mais 58% ont acheté au moins un produit qui ne faisait pas parie de cette liste
- 55% des achats décidés sur le lieu de vente
- 58% des acheteurs privilégient les promotions
- 28% des acheteurs dépensent plus par impulsion
- 74% des acheteurs cherchent à économiser
- 10% n’achète que des produits en promotion
=> 16% des produits contenus dans un cadi sont desproduits en promotion (tt CSP confondu)
=> 76% des internautes s’inscrivent à un programme de fidélité pour bénéficier d’avantages
« TF1 Conso.fr » lance une opération chéquier-coupons de réduction, valables dans les 400 Hypers !
=> Saturation du consommateur, publicité mur d’indifférence
- 76% des français la trouvent envahissante
- 60% font plus confiance aux autresconsommateurs plus qu’aux médias
=> Préférence pour les résultats à CT / exigences de la distribution / coût de l’espace pub en prime time (spot TV 30’ : 50 000 € en moyenne)
Dangers
Les marques utilisent la COM comportementale de manière permanente (Yves Rocher).
- pas de réflexion stratégique : vision à CT
- recherche d’efficacité immédiate
=> Les consommateurs choisissent l’offrela plus alléchante au détriment de la marque
La presse propose également de nombreuses promotions ! les magazines qui regroupent des cadeaux…
+ 10 à 15% des ventes quand un KDO est ajouté !
Pour la presse féminine, on peut même augmenter les ventes de + 57% ! On voit que les achats ne sont pas attachés à un titre mais à un produit !
Objectifs / Comportement du consommateur
=>modifier le schéma de consommation par habitude
=> récompenser la fidélité des consommateurs
2- La promotion des ventes dans le mix MKT & cycle de vie du produit
=> s’inscrit dans la politique de COM
=> agit directement sur le comportement du consommateur (stratégie push)
=> outil de négociation commerciale
Lancement | Croissance | Maturité | Déclin |
- Faire découvrirun besoin- Faire connaître et essayer- Attirer une partie ciblée de la population- Recruter des NA (Nouveaux Acheteurs) | - Favoriser la visibilité en magasin = TG- Simplifier le choix d’achat- Attirer les consommateurs des marques concurrentes- Inciter au ré achat- Fidélisé- Accroître le taux de nourriture | - Augmenter le QA/NA- Relancer les ventes- Raviver un besoin- Changer les habitudes deconsommation- Contrer la concurrence | - Réactiver le recrutement- Rajeunir la cible |
Taux nourriture : part des achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes, càd ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes
3- Les promotions marchandes
3 grandes techniques
- Ventes avec prime
=> les primes consistent à offrir de manière certaine, soit directement...
Plan du cours
Introduction à la promotion des ventes
Le contexte commercial
La promotion des ventes dans le mix MKT
Les promotions marchandes
Les promotions relationnelles
Les outils médias
Ateliers d’application :
- Coût et ROI
- Conception et réalisation d’actions de COM
- Réalisation de budgets
Introduction
Promotion des ventes en France :5,160 Mds €, soit 15% des dépenses de COM (2008)
=> ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels, par le biais d’une incitation matérielle, limitée dans le temps, immédiate ou différée, certaine ou incertaine.
- système interactif
- utilisant 1 ou pls média
- pour obtenir une réponse mesurable
1- Le contexte commercial
=> Accélération dela concurrence :
- banalisation des produits et marques
- 43% des français ne sont plus attachés aux marques
- encombrement des marchés (ex : 500 références en rayon UF, 174 réf de tablettes choco)
60% des produits vendus le sont sur des supports sous forme promotionnelle (jeu, BRI…)
=> Comportement des consommateurs, à la recherche d’opportunités d’achat
- 86% des acheteurs fontune liste de courses mais 58% ont acheté au moins un produit qui ne faisait pas parie de cette liste
- 55% des achats décidés sur le lieu de vente
- 58% des acheteurs privilégient les promotions
- 28% des acheteurs dépensent plus par impulsion
- 74% des acheteurs cherchent à économiser
- 10% n’achète que des produits en promotion
=> 16% des produits contenus dans un cadi sont desproduits en promotion (tt CSP confondu)
=> 76% des internautes s’inscrivent à un programme de fidélité pour bénéficier d’avantages
« TF1 Conso.fr » lance une opération chéquier-coupons de réduction, valables dans les 400 Hypers !
=> Saturation du consommateur, publicité mur d’indifférence
- 76% des français la trouvent envahissante
- 60% font plus confiance aux autresconsommateurs plus qu’aux médias
=> Préférence pour les résultats à CT / exigences de la distribution / coût de l’espace pub en prime time (spot TV 30’ : 50 000 € en moyenne)
Dangers
Les marques utilisent la COM comportementale de manière permanente (Yves Rocher).
- pas de réflexion stratégique : vision à CT
- recherche d’efficacité immédiate
=> Les consommateurs choisissent l’offrela plus alléchante au détriment de la marque
La presse propose également de nombreuses promotions ! les magazines qui regroupent des cadeaux…
+ 10 à 15% des ventes quand un KDO est ajouté !
Pour la presse féminine, on peut même augmenter les ventes de + 57% ! On voit que les achats ne sont pas attachés à un titre mais à un produit !
Objectifs / Comportement du consommateur
=>modifier le schéma de consommation par habitude
=> récompenser la fidélité des consommateurs
2- La promotion des ventes dans le mix MKT & cycle de vie du produit
=> s’inscrit dans la politique de COM
=> agit directement sur le comportement du consommateur (stratégie push)
=> outil de négociation commerciale
Lancement | Croissance | Maturité | Déclin |
- Faire découvrirun besoin- Faire connaître et essayer- Attirer une partie ciblée de la population- Recruter des NA (Nouveaux Acheteurs) | - Favoriser la visibilité en magasin = TG- Simplifier le choix d’achat- Attirer les consommateurs des marques concurrentes- Inciter au ré achat- Fidélisé- Accroître le taux de nourriture | - Augmenter le QA/NA- Relancer les ventes- Raviver un besoin- Changer les habitudes deconsommation- Contrer la concurrence | - Réactiver le recrutement- Rajeunir la cible |
Taux nourriture : part des achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes, càd ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes
3- Les promotions marchandes
3 grandes techniques
- Ventes avec prime
=> les primes consistent à offrir de manière certaine, soit directement...
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