Publicité et communication
La communication représente des enjeux économiques considérables et pas seulement par le volume de son activité. Elle constitue pour les entreprises un investissement immatériel permettant de renforcer leurs actifs en rendant leurs marques plus connues et plus aimées des consommateurs.
On peut définir la communication comme l’action de communiquer, d’établir une relation avec autrui ou selon Eric Vernette comme l’action volontaire ou involontaire de transmission et de partage d’un contenu (information, message, histoire) avec une ou plusieurs personnes.
Il existe ainsi pour les organisations une multitude de moyens de communication possibles : des moyens permettant de toucher les consommateurs de façon individualisée (communication hors média) ou de façon globale comme la communication média ou communication de masse.
La publicité est une forme de communication particulière qui est définie dans le Publicitor comme « une communication de masse partisane faite par un annonceur clairement identifié qui paie des médias pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des médias retenus ». Nous retiendrons donc l’idée que la communication médias est de la publicité.
L’objectif de la publicité est d’agir sur les consommateurs de façon à les persuader de modifier durablement leurs opinions et leurs comportements en faveur des annonceurs.
En publicité, les consommateurs sont considérés comme des cibles passives. Les annonceurs y réalisent une communication de type vertical en délivrant des messages plus ou moins convaincants à des ensembles plus ou moins grands de consommateurs.
Or les consommateurs comme les techniques de communication ont évolué.
Tout d’abord,