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Réaliser une étude de marché avec succès

4283 mots 18 pages
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Didier Roche

Réaliser une étude de marché avec succès

© Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54254-7

Chapitre 3

Les études qualitatives
DÉFINITION ET BUT
On l’aura bien compris, l’objectif de l’étude qualitative est de mieux comprendre la cible visée par l’étude de marché. Lors de l’étude documentaire, le chargé d’étude reste quelque peu éloigné du terrain, car il travaille à partir de documents récupérés. À présent, il va devoir grandement se rapprocher de sa cible afin d’éclairer plusieurs éléments. Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue
◗ Quelles seront les pulsions ou les freins de la population ciblée ?

Qu’est-ce qui poussera ou, au contraire, retiendra les individus de passer à l’action ?
◗ Cerner les freins des individus quant à l’utilisation ou à la con-

sommation d’un produit ; par exemple : pourquoi les individus ne veulent-ils pas utiliser tel produit ? Appréhender les attitudes et les comportements de la cible
© Groupe Eyrolles

Il faut comprendre ce sur quoi se fondent les attitudes des personnes interrogées pour mieux percevoir les éléments qui s’enchaîneront dans l’esprit du consommateur.

32 Réaliser une étude de marché avec succès

Les attitudes peuvent être comprises en analysant les composantes qui forment justement l’attitude : cognitive, la connaissance du produit, par exemple ; affective, ce qui fera que le produit aura la préférence des consommateurs ; conative, ce que sera l’intention d’achat ou de consommation du produit. Pour ce qui est des comportements, ceux-ci se fonderont plutôt sur la conduite qu’adoptera l’individu. Le but principal de l’étude qualitative sera donc de récolter le maximum d’informations pour pouvoir réaliser au mieux l’étape suivante de l’étude de marché, l’analyse quantitative. L’étude qualitative va permettre, en plus des qualités précitées, de s’approprier le langage de la cible, ce qui sera très important pour construire ultérieurement un questionnaire plus

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