Sport et communication

Pages: 26 (6416 mots) Publié le: 23 février 2011
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SOMMAIRE

Introduction 2
I- Le sport comme vecteur de communication positif 3
A/ Attractivité du sport et du sportif dans la communication 4
B/ Forte audience 6
C/ Des valeurs qui se répercutent sur l’annonceur 10
II- Un vecteur qui comporte des limites 14
A/ Un positionnement stratégique risqué 14
B/ Des sports difficiles d’accès 17
C/ L’usage d’une célébritépas toujours maitrisé 17
Conclusion 19
Bibliographie 21

* Introduction
Plus que jamais aujourd'hui, en entreprises, le sport a bon dos ! Longtemps réservé à la communication des marques d'articles sportifs ou du sponsoring événementiel, il investit peu à peu et inspire la communication d'entreprise, interne ou externe. De plus, depuis quelques années, la communication des entreprises esten pleine évolution. En effet, la concurrence est de plus en plus rude sur la plupart des marchés, c’est pourquoi les annonceurs tentent de trouver un vecteur de communication fort pour améliorer leur image et accroître leur notoriété. Etant actuellement dans une société où le sport et les évènements sportifs sont au cœur des médias, celui-ci représente une opportunité flagrante pour cesentreprises en quête de notoriété et de visibilité. C’est pourquoi, les annonceurs saisissent ce vecteur afin d’afficher une image positive, dynamique et bénéficier de la forte audience qu’engendrent les évènements sportifs. En effet, la diffusion et la réceptivité des cibles est très forte lors des rencontres sportives.
Aujourd’hui, presque toutes les entreprises utilisent ce vecteur de communication.Cela va des PME qui sponsorisent des clubs ou des rencontres sportives locales aux multinationales qui consacrent des millions de dollars pour des évènements mondiaux. Tous les sports, sans exceptions, sont pris à parti et utilisés dans la communication des entreprises du monde entier.
Le sport est-il toujours un bon vecteur de communication pour les annonceurs ?
Dans un premier temps, nousverrons les retombées positives du sport dans la communication.
Puis dans un second lieu, nous en montrerons les limites.

I- Le sport comme vecteur de communication positif
A/ Attractivité du sport et du sportif dans la communication
Les athlètes, et en particulier les « stars » connues dans le monde entier telles que ZIDANE, permettent de rendre plus visible et accrocheuse une marquepar différents moyens de communication. Sponsoring, mécénat, « Celebrity marketing », partenariat,… permettent aux entreprises et institutions (publiques ou privées) de rendre attractives leurs opérations de communications.
Le sponsoring ou mécénat.
L’entreprise peut proposer plusieurs types de soutiens au sportif, au club, ou aux évènements pour être présent visuellement :
* financier : ilpeut s'agir de dons (entreprises) ou de subventions (institutions).
* technologique : le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique. Par exemple les voitures pour les pilotes de rallyes.
* matériel : le sponsor met à disposition des marchandises ou des services, des moyens matériels, humains ou techniques tels que des chaussures pour un footballeur.
* de compétences : lesponsor met à disposition les compétences salariales.
Les retombées du sponsoring, au niveau de la communication externe de l’entreprise, sont donc la visibilité de la marque par un grand nombre de client mais aussi de profiter de la couverture médiatique du sport ou sportif. Il permet aussi d’offrir ou vendre les produits ou services de l’entreprise à l’occasion de ces opérations, d’améliorer lanotoriété et donc l’image de la marque à travers les valeurs dégagées par le sport, le sportif ou l’évènement sponsorisé. De plus, le sponsor peut organiser des opérations de communication interne pour son personnel, en les faisant prendre part à un projet commun, autour de l'événement sponsorisé. Ces opérations informelles permettent d'accroître notamment la cohésion salariale.
Le « Celebrity...
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