Technicien specialisé en commerce

Pages: 5 (1088 mots) Publié le: 26 avril 2011
III LA RELATION ENTRE L'APPRECIATION DES MARQUES DE
DISTRIBUTEURS ET LA SENSIBILITE A LA PROMOTION
Scot Burton, Donald R.Lichtenstein, Richard.G Netemeyer, Judith.A Garretson25 ont développé une
mesure de l'appréciation des marques de distributeur (MDD) par les consommateurs. Leur objectif
était d'analyser les relations entre l'appréciation des MDD et des constructions concernant laperception de la valeur ( connaissance des prix, le rapport qualité / prix), de la sensibilité à la
promotion ou encore, de la fidélité à la marque et de l'aversion au risque. Ensuite, ils ont examiné les
relations entre l'appréciation des marques de distributeurs et les comportements d'achat des
consommateurs en ce qui concerne les marques nationales et les marques de distributeurs.
La littératuresur le sujet propose d'expliquer la réceptivité du consommateur aux MDD sous trois
angles.
Premièrement, l'appréciation des MDD est associée à l'orientation et à la perception du prix par le
consommateur. Par exemple, les consommateurs peuvent voir positivement les produits à marque de
distributeurs car ils apprécient de ne pas payer cher ( nous parlerons alors de connaissance /
conscience duprix , en anglais : price consciousness), ou parce qu'ils désirent fortement maximiser le
ratio de qualité reçu par rapport au prix payé (nous parlerons de connaissance / conscience de la
valeur, soit en anglais : value consciousness). Mais ils peuvent également voir les MDD de manière
négative parce qu'ils pensent que le prix est un facteur représentatif de la qualité.
La littérature évoqueaussi les relations possibles avec la fidélité à la marque par exemple ou encore
l'aversion au risque. Elle évoque également le rapport entre la sensibilité à la promotion et
l'appréciation des MDD.
Nous allons, en accord avec notre sujet, nous attacher uniquement à la relation entre l'appréciation
des MDD par les consommateurs et la sensibilité à la promotion des ventes.
Le mécanisme théoriqueà l'origine de la sensibilité à la promotion est vu comme l'utilité de transaction
qui est créee quand un consommateur achète un produit à un prix inférieur à son prix de référence.
25 Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S, Garretson J (1998), "A scale for measuring attitude toward private label
products and an examination of its psychological and behavioral correlates", Academy of MarketingScience Journal
35
Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990), définissent l'utilité de transaction de la manière suivante :
prix de référence interne - prix d'achat du produit.
Les consommateurs ont tendance à fixer leurs prix de référence sur les prix d'une marque nationale
leader ou sur une moyenne des prix de marques nationales. Ainsi, l'utilité transactionnelle peut
"s'exprimer" par lefait que l'individu achète un produit de marque de distributeur à un prix plus faible.
Mais si cette théorie de l'utilité transactionnelle s'applique aux marques de distributeurs, elle peut tout
aussi bien être applicable en ce qui concerne les produits de fabricants vendus en promotion.
Les auteurs illustrent cette théorie par un exemple concret. Ainsi, l'utilisation d'un coupon, donnant
droità une réduction de 50 cents, pour un produit dont le prix est de 1, 75$, sera plus attrayant pour
un consommateur sensible à la promotion, qu'un produit similaire dont le prix habituel, sans réduction,
est de 1,25$. Dans les deux cas, l'acheteur payera son article le même prix, soit, 1,25$, mais, le
degré selon lequel le consommateur accepte le prix normal comme son prix de référence, génère,dans le cas de la première situation, une utilité de transaction positive.
Les consommateurs qui apprécient favorablement les marques de distributeurs, motivés par le fait de
chercher une utilité de transaction, sont semblables, à cet égard, aux consommateurs sensibles à la
promotion en générale. De fait, cet intérêt commun à l'utilité de transaction suggère une relation
positive entre la...
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