III LA RELATION ENTRE L'APPRECIATION DES MARQUES DE
DISTRIBUTEURS ET LA SENSIBILITE A LA PROMOTION
Scot Burton, Donald R.Lichtenstein, Richard.G Netemeyer, Judith.A Garretson25 ont développé une mesure de l'appréciation des marques de distributeur (MDD) par les consommateurs. Leur objectif était d'analyser les relations entre l'appréciation des MDD et des constructions concernant la perception de la valeur ( connaissance des prix, le rapport qualité / prix), de la sensibilité à la promotion ou encore, de la fidélité à la marque et de l'aversion au risque. Ensuite, ils ont examiné les relations entre l'appréciation des marques de distributeurs et les comportements d'achat des consommateurs en ce qui concerne les marques nationales et les marques de distributeurs.
La littérature sur le sujet propose d'expliquer la réceptivité du consommateur aux MDD sous trois angles. Premièrement, l'appréciation des MDD est associée à l'orientation et à la perception du prix par le consommateur. Par exemple, les consommateurs peuvent voir positivement les produits à marque de distributeurs car ils apprécient de ne pas payer cher ( nous parlerons alors de connaissance / conscience du prix , en anglais : price consciousness), ou parce qu'ils désirent fortement maximiser le ratio de qualité reçu par rapport au prix payé (nous parlerons de connaissance / conscience de la valeur, soit en anglais : value consciousness). Mais ils peuvent également voir les MDD de manière négative parce qu'ils pensent que le prix est un facteur représentatif de la qualité.
La littérature évoque aussi les relations possibles avec la fidélité à la marque par exemple ou encore l'aversion au risque. Elle évoque également le rapport entre la sensibilité à la promotion et l'appréciation des MDD.
Nous allons, en accord avec notre sujet, nous attacher uniquement à la relation entre l'appréciation des MDD par les consommateurs et la sensibilité à la promotion des ventes.
Le mécanisme théorique