Cas : « Ze Bank »

Durant l’été 1999, une campagne de « teasing » (capture de l’attention) sur Internet fut conçue par le groupe Europ@web (fonds d’investissement privé de Bernard Arnault, PDG de Louis Vuitton Moet Hennessy), pour inviter les internautes à donner leur avis sur un projet de finances en ligne, dénommé « Ze Project ». Cette campagne n’était qu’un pâle reflet du fameux « Blair Witch Project », qui avait suscité la plus formidable (et la plus rentable) campagne de promotion commerciale jamais lancée sur le Net, à partir d’un simple « bouche à oreille » en ligne : un film conçu par un groupe de jeunes cinéastes américains avec un budget dérisoire et fondé sur l’ambiguïté réalité/ fiction, avait connu un succès commercial digne des meilleures productions d’Hollywood, grâce à un site Internet et à un forum qui mettait en doute l’existence même de ce film, alors que circulaient sur le Net des « copies pirates » soigneusement distillées par les promoteurs du film.
« Ze Project » escomptait s’appuyer sur le même mécanisme, sans doute à une échelle beaucoup plus réduite. Le site « Ze Project » fut donc lancé le 1er janvier 2000, et il jouait sur le « goût de l’aventure », l’ « esprit pratique » et l’ « ambition » des internautes pour aider les concepteurs du site à concevoir les services financiers de demain. Des cadeaux étaient à gagner, et un « esprit communautaire » (forums d’expression) fut développé autour du thème de l’argent. Parallèlement, un certain nombre de noms de marques commerciales, comme Ze Bank, Ze Project, Ze loan, furent déposées auprès de l’office de la propriété industrielle. Des recrutements furent effectués à l’automne 1999 et le site de « teasing » connut un certain succès, malgré quelques polémiques. Le 20 Janvier 2000, quelques jours après le lancement du site, Europa@web réussit à associer à son « Project », un groupe bancaire de taille significative, le groupe franco-belgo-luxembourgeois Dexia (issu de la fusion entre le Crédit