Partie 2 : Étude de cas (15 points) Vous devez répondre à toutes les questions de l’étude de cas en vous limitant à l’espace prévu à cet effet. Les variables du marketing mix étant fortement interreliées, il est important de ne pas traiter chaque dimension de l’étude de cas de manière isolée. Vos réponses doivent être précises, bien argumentées et supportées par un éclairage théorique, lorsque nécessaire. Prenez le temps de bien lire le cas avant de répondre aux questions.

Le dernier des Mohicans1
La Laiterie de Coaticook fait un pied de nez aux géants de l’agroalimentaire comme Nestlé et Unilever. Au moment où les ventes de crème glacée de ces multinationales (et de l’industrie en général) stagnent au Canada, la PME des Cantons-de-L’Est a doublé sa production entre 2003 et 2007. Selon différentes statistiques colligées auprès de la Fédération des producteurs de lait du Québec (FPLQ), la consommation de crème glacée stagne d’un océan à l’autre. Depuis 10 ans, la production canadienne de ce dessert glacé est en dents de scie. Durant la décennie 1996-2006, il s’en est produit en moyenne 320 millions de litres annuellement. Les pires années, la production a chuté à 280 millions de litres. De moins en moins de lait, de beurre, de fromage et de crème glacée se retrouvent dans le panier d’épicerie du consommateur en raison des prix élevés des produits laitiers canadiens. Et la tendance va en s’amplifiant, alimentée par des facteurs comme la population vieillissante, la diversité ethnique et l’offre croissante d’une gamme de produits alternatifs tels que les boissons au soya et les jus additionnés de calcium. Depuis les 25 dernières années, la consommation de lait liquide a chuté de plus de 18 %, et l’on prévoit qu’elle baissera encore de 15 pour cent d’ici 2020. Quant aux achats de crème glacée, on parle d’une baisse de 24 % depuis 25 ans2. Selon Alain Bourbeau, agronome à la FPLQ, la consommation nationale de crème glacée serait donc à la baisse. « La grosse