L’elaboration du plan marketing operationnel

Pages: 5 (1100 mots) Publié le: 18 mars 2013
L’ELABORATION DU PLAN MARKETING OPERATIONNEL

Gestion commerciale : mise en application du plan marketing.

INTRO :
La stratégie marketing définie quels clients l’entreprise va servir. Elle indique comment elle prévoit de créer de la valeur pour ses clients.
C’est dans un 2ème temps que le responsable marketing va mettre en œuvre le programme concret qui délivre la valeur promise au client.Le programme marketing est la déclinaison du MM, des 4P.
Le MM sont les outils à la disposition de l’entreprise pour mettre en œuvre sa stratégie.
4 grandes familles :
* Product (création de l’offre)
* Price (échange de l’offre)
* Place (moyen de rendre disponible)
* Promotion (faire connaître le produit)
I QU’EST-CE QU’UN PLAN MARKETING
DEF : c’est un document qui vaprésenter l’analyse diagnostic d’un marché, d’une stratégie marketing déterminée en fonction d’objectifs. Il résume les choix stratégique de l’entreprise et annonce les ressources correspondantes.
Sa traduction opérationnelle se fait sous forme d’action précise. Elle va intégrer les dates « deadline », les coûts, les moyens humains et matériels.

La planification marketing est un processus structuré deréflexions, de discussions, de validation, de mise en œuvre et d’adaptions.
Le processus de planification est beaucoup plus intéressant que le document final, tels que les multiples échanges pour la coordination des services, la meilleure connaissance du marché, l’analyse des forces et faiblesses, les questions qu’on se pose sur les objectifs, les moyens…

II LES ETAPES DE L’ELABORATION DU PLANA La classification par objectifs
Plan stratégique : au degré le plus général on est sur la planification de l’objet sur le LT, laquelle va définir des objectifs très généraux et présenter les marchés qui intéressent les entreprises et les produits qu’elle vendra.

Plan par marché : a un niveau moins général on va trouver les plans marketing d’une activité, d’un marché ou d’une marque. Ils’agit de définir de manière précise les opérations nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie.

Plan de vente : on trouve un plan par composante du MM.

Opération terrain : plan dont l’objectif est la conduite d’une opération occasionnelle.
B La classification par horizon
On distingue les plans :
* Stratégiques à LT et MT
* Terrain à CT
C Les étapes du plan
1Diagnostic
2 Formulerune stratégie avec des objectifs
3 Programmation des actions assorties aux budgets
4 Mise en place d’un système de contrôle
1 L’analyse diagnostic et la synthèse SWOT
C’est une analyse complète et pertinente du contexte de la marque. Il faut donner les raisons aux symptômes. Il faut repérer les irrégularités du marché.
Outils : les 5 POURQUOI
Il faut tirer les conséquences stratégiques etopérationnelles de l’analyse.
Il faut également faire une analyse externe en étudiant la concurrence.

Toutes ces analyses vont menées au SWOT :

La partie interne : position concurrentielle de l’entreprise, peut être complétée par de audits financiers, humains et techniques.
La partie externe : facteur clé de succès, ce sont les perspectives économiques du marché, juridiques…

Il n’estpas nécessaire de présenter un SWOT par gamme, par gamme, par marché si les produits sont hétérogènes.
On présente 5 forces, 5 faiblesses, 5 opportunités, 5 menaces par ordre d’importance décroissante.
Le SWOT doit appuyer les recommandations, les leviers d’action de la stratégie marketing.
2 Les buts et objectifs de la stratégie marketing
Dans le plan marketing :
* On définit les butsgénéraux
* Les objectifs quantitatifs
* Une stratégie à MT et LT définit en termes de cible, de segmentation, de positionnement.
Le contenu n’est pas le même s’il s’agit d’un nouveau produit ou d’un produit en rythme de croisière. Dans ce dernier cas on identifie ce qu’il un a de nouveau sur le marché et on fait un lien avec les stratégies de plans précédents.
3 Plan d’Action...
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