L’interface homme-machine en commerce électronique : vers une création de lien social comme outil de positionnement stratégique

Pages: 30 (7410 mots) Publié le: 12 novembre 2012
L’interface homme-machine en commerce électronique : vers une création de lien social comme outil de positionnement stratégique








Jean-François Notebaert


Professeur agrégé du secondaire, doctorant en troisième année à l’IAE de Dijon


Contact : Jeff.notebaert@wanadoo.fr

Téléphone : 06/84/35/08/04




Résumé :
L’objectif de cette étude qualitative est de démontrerqu’une entreprise peut créer du lien social avec sa clientèle grâce à Internet. Ce lien sera ensuite opérationnalisé sur la base d’un carré sémiotique.

Mots-clés : lien social, positionnement, équipe, étude qualitative, e-marketing, carré sémiotique.




Abstract :
The purpose of this qualitative analysis is to show that a company can create a social link with its customers thanks to theinternet.
This link will then be made operational on the grounds of a semiotic square.

Keywords : social link, positioning, team, qualitative analysis, e-marketing, “semiotic square”.










Introduction :

La notion de « valeur de lien » empruntée aux travaux des anthropologues et des sociologues, permet l’opérationnalisation de la dimension communautaire de la consommation.Pour Godbout et Caillé (2000), afin de satisfaire leur désir de communauté, les individus recherchent des produits et des services, moins pour leur valeur d’usage, tant fonctionnelle que symbolique, que pour leur valeur de lien.
Dans un univers postmoderne (Maffesoli 2003, Cova 2003) ou hypermoderne (Pagès 2004, Lipovetsky 2004), le produit ou le service n’isole pas forcément, mais il peut êtreau contraire un vecteur de communication entre les individus.
C’est là où se situe une stratégie possible pour l’entreprise, celle du positionnement social auquel elle accède grâce à la création de lien social.
Dans le domaine du marketing avec les travaux de Rémy (2000 ; 2001) ou dans le domaine de la sociologie avec les travaux de Testart (2001), nous nous apercevons qu’entre échange marchandet non marchand, lorsqu’il y a une rencontre entre l’offre et la demande, il y a un échange qui dépasse le stricte cadre de l’analyse économique ou juridique.

L’objectif de cet article est d’indiquer par quels moyens l’entreprise peut créer du lien social avec les consommateurs puis de démontrer qu’Internet peut être à la base de la création de ce lien social.

1. La création d’un liensocial entre l’entreprise et ses clients.

Pour développer un lien social, l’entreprise peut s’appuyer sur une équipe, capable de faire partager des valeurs et des sentiments. Une équipe, capable dans un monde où les métarécits sont toujours plus absents (Lyotard 1979) mais où l’individu reste en quête de repères, de fédérer et de transmettre ses valeurs à une communauté associative élargie, quel’on pourra qualifier de tribu.

1. L’équipe : un outil de positionnement social.

Alors que le marketing relationnel étudie l’individu lui-même, le marketing tribal fait de la relation son but et de l’émotion partagée le moyen de développer un produit ou un service.
C’est pourquoi, il nous est paru important de développer la notion d’équipe, qui est un moyen de favoriser l’émergence d’unecommunauté active prête à faire partager ce qui relie les individus et à étendre le lien social qui les unit.
Dans différents articles, (B. Cova, M. Roncaglio, 1998, 1999 ; O. Brodin, 2000 ; Bitouzet C. et S. Soudoplatoff, 2000), les tribus ont été analysées et les membres pouvaient être regroupés selon leur attachement, leur implication dans la tribu.
La règle à retenir en marketing tribal estd’envisager toute offre destinée à des membres d’une tribu sous l’angle de la valeur de lien. Il s’agit donc pour l’entreprise de proposer un produit qui développe et entretienne les liens avec les consommateurs.
Nous avons emprunté la notion d’équipe à la psychologue J. Barus-Michel (1994) : « L’équipe, mot qui revient dans beaucoup d’expressions : “ la fine équipe, la belle équipe, une folle...
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