Laguiole Analyse Marketing

Michel Chevalier - Gérald Mazzalovo Management et Marketing Luxe Préface de du Françoise Montenay Traduit de l’anglais par Julien Randon-Furling Préface de Françoise Montenay Conseiller éditorial : Christian Pinson, professeur à l’Insead © Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053833-1 Table des matières Préface Avertissement Introduction Chapitre 1 ■ 1 3 5 Les particularités de l’industrie du luxe 13 13 24 32 43 44 56 69 80 93 95 96 102 118 Qu’y a-t-il de si différent

États-Unis dans les années 1980 les termes de business intelligence et environmental scanning. Ces formules provenaient du domaine de la stratégie d’entreprise et disséquaient la démarche informationnelle (expression du besoin, collecte, traitement-analyse et diffusion) en tant qu’outil au service de la stratégie et de la prise de décision. Instruments internes de la firme, la business intelligence et l’environmental scanning constituaient également un axe d’effort pour la sphère publique, laquelle

il se dote pour affronter les défis d'une modernité tout à la fois exaltante et pratiquement imprévisible (l'un n'est-il pas le nécessaire complément de l'autre ?). Le maître mot est le sur-mesure. C'est la fin des solutions toutes faites, d'un marketing qui décide à la place du client. Celui-ci devient acteur de sa consommation, co-producteur de nombreux produits. Mais une autre révolution est en marche, celle qui force à en revenir à la prospective de chaque secteur de l'offre industrielle. Certes

chiffre d’affaires (en hausse de 14 % en 2008). Tous les jours, Maurice Opinel, 82 ans, petit-fils du fondateur et toujours président, se rend à l’usine. Restée 100 % familiale, la  n’a jamais fait de publicité. Elle ne s’est dotée d’un responsable marketing qu’en 2007, et d’un responsable export que depuis trois mois, alors que 45 % de ses ventes sont réalisées en dehors de l’Hexagone, principalement en Europe. Ambassadeurs de luxe C’est dire si le produit vit sur  notoriété, bâtie avec l’aide d’ambassadeurs

RESPONSABLE 9 RESSOURCES HUMAINES Devenir l’école de la réussite le poste de manager de rayon, tout en lui permettant de se faire une idée plus précise du métier proposé. Au total, environ 1 300 candidats ont complété le questionnaire. Après analyse des réponses, environ 200 candidats ont finalement été sélectionnés, puis contactés pour participer à une session collective de recrutement. La dernière étape, l’entretien individuel, a donné lieu à 19 propositions d’embauches. L’opération, concluante

Ce n’est pas un hasard si le slogan que nous avons choisi est .Italo, il tuo treno [.Italo, ton train, ndt]. Notre objectif est de proposer un produit de qualité, qui soit agréable et à des prix compétitifs. Comme je vous le disais, notre service marketing a, dès le début, commandé des enquêtes pour connaître les attentes et les * Façon de vivre. 6 Assemblage de l’AGV NTV chez Alstom. exigences des voyageurs. Nous voulons offrir un service à la hauteur des attentes du marché. Il est important

afin de ne se pas le faire voler. C’est arrivé à certains5. (…) Dans ma vie, j’ai fait douze Tours de France – j’étais organisateur - les gens 5 Il fait probablement référence aux débats sur l’appellation “ couteau de Laguiole ” qui ne nécessite pas une fabrication à Laguiole. Introduction 11 nous faisaient venir, il nous entraînaient pour montrer leur coin, ils voulaient vendre leur ville, c’est très bien ! (…) Nous à Sarlat, on a travaillé sur l’image du foie gras, pour qu’à chaque

affaire. Et ceux qui l’ont pris à la légère ont connu des échecs retentissants. Mais l’interculturalité n’est pas limitée aux rapports entre les peuples : les mêmes difficultés de communication se posent aujourd’hui entre les spécialités (chercheur, marketing, juriste), entre les secteurs (privé, public), entre les classes sociales (travailleurs, patrons), entre les générations (baby boomers, Nintendo generation)… La Société du Savoir, annoncée par Peter Drucker, sera une société où la division du travail

affaire. Et ceux qui l’ont pris à la légère ont connu des échecs retentissants. Mais l’interculturalité n’est pas limitée aux rapports entre les peuples : les mêmes difficultés de communication se posent aujourd’hui entre les spécialités (chercheur, marketing, juriste), entre les secteurs (privé, public), entre les classes sociales (travailleurs, patrons), entre les générations (baby boomers, Nintendo generation)… La Société du Savoir, annoncée par Peter Drucker, sera une société où la division du travail

avec des obs. critiques de J.Raynard). Certains praticiens ont pris soin d’expliquer que le succès –même exceptionnel- d’une invention ne dépend pas de la seule mission de l’inventeur déclaré, mais souvent d’un travail d’équipe et que le travail de marketing, de publicité, le choix d’y associer une marque connue, etc. participe de l’accueil réservé par les consommateur à ladite invention, dans la perspective de ramener les juges à plus de mesure (v. par exemple, Rémunération des inventeurs salariés :