Le Cas Panzani

capital marque III- Internationalisation de la marque Axe III : Les stratégies de la marque I- Extension de marque II- Extension de gamme III- Les alliances de marque (co-branding) Axe VI: Etude de cas « L’Oréal » Conclusion Introduction Pendant des décennies, on mesura la valeur d’une entreprise à ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines

moment-là, Antoine Riboud en était le PDG. En 1979, en partie à cause de la crise pétrolière, le groupe stoppe son activité dans le verre plat et engage une grande politique de croissance externe dans différents secteurs. Déjà propriétaire de Panzani, la société va se diversifier dans les années 80 à la fois dans la confiserie (Carambar, La Pie qui Chante), la pâtisserie (Vandamme) et la biscuiterie (Général Biscuit propriétaire de la marque LU, Belin en France, Jacob’s en Grande-Bretagne, Saiwa

recueillis. L’entreprise est d’ailleurs souvent cité comme exemple pédagogique tant par son ampleur dans le monde mais aussi par la finesse des décisions stratégiques amorcé depuis ses dernières années. Par souci de clarté, nous allons traiter le cas principalement d’un point de vue stratégique et décisionnel. Tout d’abord nous allons présenter l’entreprise, son concept ses DAS et ses concurrentsr, dans un second temps nous allons aborder les mouvements stratégiques de l’entreprise, ensuite nous

la même façon que par le langage, séduire, persuader, convaincre par l'image. L'exemple qu'il a choisi pour sa démonstration est une publicité essentiellement visuelle dont l'objectif est de nous persuader de la qualité des produits de la marque (Panzani). Pour clore ce paragraphe, notons que par principe publicité et rhétorique sont liées. En effet, si l'objectif de la publicité est d'influencer un public par un message alors elle aura recours en permanence à toutes les ressources de la rhétorique

mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. La famille ne détient que 1% du capital du groupe. 2-Les domaines d’activités stratégiques : Par la multiplicité de ses acquisitions, l’activité de Danone recouvre aujourd’hui un grand nombre de métiers. Afin de nous éclairer sur les

voire même de caractéristiques produit ; c’est le cas par exemple des Treets marrons devenus des M&M’s multicolores. L’ampleur du changement peut donc varier du simple marquage à la modification de plusieurs éléments du mix. Mais plus l’entreprise modifie d’éléments d’identité du produit, plus les consommateurs risquent d’être déstabilisés et donc plus le risque encouru est important ; il peut s’en suivre une baisse des ventes comme ce fut le cas pour Treets-M&M’s (Villemus, 1996). Ensuite, les conséquences

La politique de marque VARIANTES ROLES EXEMPLES Marque ombrelle Regroupe des produits hétérogènes avec une promesse spécifique Authentifie le sérieux du produit Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence Maggi, Buitoni, Panzani. Seb, Thomson, Brandt. Danone, Nestlé, Yoplait, Candia. Siemens, Sony, Apple, Cartier Chanel. Marque caution Marque griffe Les marques Procter&Gamble (une marque par produit) • Produits de lavage : Ariel, Bonux, Tide / Lenor / Ace Delicat

bon de pouvoir compter sur Brandt » Faire connaître l’identité de marque à l’ensemble de l’organisation • Clarifier l’identité de marque • Montrer que l’identité de marque est au cœur de la stratégie • Multiplier les démonstrations de l’identité Cas Renault Géraldine Michel Identité de Renault Visionnaire, audacieux et chaleureux Des plaisirs uniques de conduite et de vie à bord L’ouverture d’esprit et le nonconformisme, le sens pratique Libération des contraintes, facilité d’appropriation

plats cuisinés. Pour se différencier, les fabricants jouent aussi sur le développement de références régionales (Le Petit Cuisinier avec des recettes du Nord, Delpeyrat dans le Sud-Ouest), bio (Fleury Michon, Côté Bio) ou encore halal (Fleury Michon, Panzani). Enfin, l’amélioration de l’image nutritionnelle des plats cuisinés reste un axe de travail majeur pour les industriels, dans un contexte de montée des interrogations des consommateurs sur la composition de ces produits. Marie a par exemple retravaillé

profiter de la croissance des nouvelles activités dans lesquelles le distributeur compte se lancer. Néanmoins cette stratégie comporte aussi des risques car les investissements pour se diversifier peuvent être lourd et ne pas s‘avérer payant dans le cas d’une mauvaise synergie par exemple ou par un certain danger d’éloignement entre les métiers. - Il y a aussi la stratégie d’internationalisation lorsque le distributeur va vouloir se développer sur d’autres territoires que son pays d’origine. On peut