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ATELIER PRODUCTION

V0

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Ce devoir se plaçait dans la succession du précédent : après avoir pris en main le dossier de l’annonceur et fait la preuve de votre maîtrise du contexte dans lequel il évolue, vous deviez entrer dans le vif du sujet et vous confronter à des questions d’ordre stratégique. L’une des difficultés de ce sujet était relative à la cohérence de vos réponses : les éléments de stratégie que vous élaboriez dans les deux premières questions devaient se retrouver dans la pochette et la fiche de présentation que vous proposiez dans la troisième question. Cela permettait de réaliser que les choix créatifs ne relèvent pas de la pure intuition ou d’une créativité débridée : ils doivent d’abord se fonder sur une stratégie solide et rationnelle.

Question 1 (5 points)
Les dirigeants successifs de Balderac (le père puis le fils) sont d’anciens menuisiers. Michel Balderac est fier de cette tradition et du travail réalisé par ses collaborateurs. Il met en avant et s’engage sur la qualité et la robustesse des matériaux utilisés. Il ne veut pourtant pas enfermer l’entreprise dans la tradition et cherche à coller au plus près du marché. C’est entre ces deux extrémités, tradition d’une part et modernité d’autre part, que s’effectuera la communication : elle positionnera l’entreprise comme « la spécialiste de la cuisine d’aujourd’hui réalisée dans le respect de la tradition ». Le positionnement a une dimension objective : c’est la nouvelle gamme qui prouvera « cuisine d’aujourd’hui » en affirmant la relation entre fonctionnalisme et esthétisme, et c’est la marque qui mettra en avant le « réalisé dans le respect de la tradition ». Ce positionnement a aussi une dimension psychologique dans sa fonction de rassurer le consommateur sur les qualités de la marque ; il a enfin une dimension sociologique : une belle cuisine dont on peut être fier et que l’on peut montrer. Le positionnement est crédible (40 ans d’expérience dans la tradition),