Audit marketing

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  • Publié le : 30 novembre 2011
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L’AUDIT MARKETING
Un audit marketing est un examen méthodique et indépendant réalisé sur les pratiques marketings d’une entreprise en vue de déterminer si les activités et résultats sont adaptés aux objectifs fixés.
Le recours à un audit marketing permet de mobiliser une expertise extérieure, mais également d’apporter un "regard neuf" et théoriquement neutre sur la problématique marketingétudiée et les pratiques en cours dans l’entreprise.
L’audit marketing mené par un ou plusieurs consultants peut comprendre une partie recommandations plus ou moins développée en complément du diagnostic établi.
La plupart des audits marketing sont menés sur un aspect précis et plus ou moins étendu de la politique marketing.

CHAPITRE 1: LES CARACTERISTIQUES DE L’AUDIT MARKTING
Dans sa forme etacception la plus large, l’audit marketing a quatre caractéristiques essentielles. Il s’agit d’un diagnostic :
* Exhaustif
* Systématique
* Indépendant
* Périodique

1 L’audit marketing, un diagnostic exhaustif
Dire de l’audit qu’il est un diagnostic exhaustif revient à parler de son objet, de son champ d’investigation : sur quoi porte l’audit ? Quel champ couvre t-il ? Il estpossible de réaliser un audit soit sur l’ensemble de la politique marketing de la firme soit sur un aspect spécifique : une ou plusieurs des quatre variables d’action (les 4P), une ou plusieurs composantes de ces variables (politique de publicité, relation client, politique de fidélisation, outils d’aide à la vente, outils de communication, etc.). Mais, en toute hypothèse, le réexamen doit êtrecomplet c'est-à-dire porter sur l’ensemble des activités marketing, et non seulement sur quelques poches d’inefficacité. Ce qui, le cas échéant, priverait le responsable d’une vue d’ensemble et pourrait ainsi occulter les véritables causes de carences ; exemple la chute du niveau des ventes peut être liée non pas à une carence ou à une promotion inadéquate, mais plutôt à une mauvaise image.
L’auditmarketing doit donc concerner à la fois la définition des objectifs, le choix des moyens, les méthodes et procédures d’organisation, de travail et de contrôle, etc.
Dans ce cas précis, on parlera d’audit horizontal par opposition à l’audit vertical ou fonctionnel qui consiste en une introspection à l’intérieur d’une ou plusieurs activités marketing telle que le management de la force de vente.
2L’audit marketing, un diagnostic systématique
façon aléatoires en posant des questions au petit bonheur de la chance serait un auditeur viscéral manifestement peu méthodique. Une telle démarche pourrait éventuellement déboucher sur des résultats et des recommandations plus ou moins dignes d’intérêt. Toutefois, l’efficacité de l’audit est normalement supérieure lorsqu’il est conduit suivant uneséquence ordonnée de diagnostics portant sur l’environnement marketing, les systèmes, objectifs et stratégies marketing et sur des activités spécifiques. L’audit recommande des changements indispensables devant être mis en œuvre et débouche sur l’élaboration d’un plan d’actions correctives à court terme, susceptibles d’améliorer le niveau global d’efficacité marketing.
3 L’audit marketing, un diagnosticindépendant
Il s’agit ici de répondre à la question de savoir qui doit être en charge de l’audit. Il est essentiel de créer les conditions qui garantissent aux auditeurs à la fois objectivité, désintéressement ainsi qu’un regard neuf. Il convient donc de
sélectionner les auditeurs préférentiellement parmi le personnel hors du service à auditer. Il peut s’agir soit d’experts exerçant dans unautre service, soit à la direction générale, soit des consultants extérieurs à la firme. De façon générale, les audits produisant meilleurs résultats sont ceux réalisés par des consultants externes qui ont l’objectivité nécessaire, avec une expérience de l’audit suffisamment large et éprouvée, une bonne connaissance du secteur d’activité concerné ainsi que le temps et l’attention nécessaire...
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