La notion de « Brand Management International», qui n’est pas encore connue de tous, est pourtant largement adoptée dans les milieux industriels internationaux, en particulier en marketing. Plus qu’un concept, elle est devenue une réalité et représente désormais un aspect fondamental dans l’organisation de plusieurs grands groupes.

Ce paradigme d’origine Anglo-Saxonne, apparu dans les années 1980 suite aux multiples débats sur la mondialisation et la valeur des marques, désigne les différentes manières de développer et de gérer une marque à l’international. En outre, il comprend la stratégie que mène l’entreprise pour ses marques au niveau européen et qui plus est mondial. On parle alors de politique et / ou de gestion de marque internationale.

Si cet aspect ne paraît guère récent, notamment pour des marques telles que Coca Cola, Marlboro…et pour lesquelles l’internationalisation fût adoptée très tôt, la tendance des marques à s’européaniser, voire se mondialiser semble aujourd’hui inéluctable.

D’ailleurs, l’enquête réalisée auprès des dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour le numéro 100 de la revue française de gestion le souligne bien :

« L’internationalisation apparaît comme le changement le plus important dans la conduite des entreprises au cours des deux dernières décennies. »

En effet, la globalisation économique, l’accélération de la mondialisation, ainsi que l’évolution technologique et technique ont conduit les entreprises à repenser leur stratégie, élargir leurs débouchés et donc, s’étendre géographiquement. En l’occurrence, elles ont dû mettre en place une politique d’internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s).

Néanmoins, cette approche relève de démarches marketing et stratégiques internationales, donc différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux.

En effet, lorsque une entreprise internationalise sa marque, ses produits et activités, elle a le choix entre utiliser des