Quand le discours argumentatif fait appel aux sentiments ou aux émotions du destinataire, il cherche à persuader.Il s’agit pour l’émetteur de jouer sur des valeurs et des repères culturels communs.En effet une argumentation met en jeu, de manière explicite ou implicite, un système de pensée. Le locuteur, s’il veut toucher son destinataire, doit s’efforcer de comprendre le système de valeurs de ceux auxquels il s’adresse.Ainsi la défense d’une thèse s’appuiera sur des principes universels ou du moins en principe partagés par la majorité : la Vérité, le droit au bonheur, l’équité, la sincérité…, ou sur les valeurs admises par un groupe social déterminé : l’honneur, le courage, la probité, le travail, le patriotisme…Cette thèse s’appuie également sur des références culturelles communes qui font naître une complicité propice à l’adhésion : jeux de mots, traits d’esprit, intertextualité, connotations, détournements, allusions…Le discours va se faire à la fois expressif et impressif, il va essayer de transmettre des émotions fortes, d’impressionner le destinataire pour agir sur lui.Le locuteur doit impliquer ses destinataires, leur faire considérer que sa thèse est aussi la leur, qu’ils partagent les mêmes combats et les mêmes intérêts.II est ainsi amené à utiliser souvent le « tu » ou le « vous », parfois le « nous » qui crée une communauté d’intérêt. Il les prend à témoin au moyen d’interrogations oratoires dont il n’attend pas de vraies réponses. Ces questions rhétoriques ou fausses questions sont simplement destinées à animer le discours et à varier le mode de l’affirmation.
Il doit provoquer un phénomène d’identification à ses vues. L’adhésion recherchée est plus viscérale que réfléchie. Nous assistons alors à une modalisation forte. Le locuteur s’implique fortement dans son énoncé, il amplifie ses jugements par le recours à des termes mélioratifs ou péjoratifs, à des adverbes d’intensité, à des images qui heurtent ou font rêver. Il spécule le plus souvent sur des