Diagnostique interne de la confiture Bonne Maman

1. Cible et positionnement de Bonne Maman

La cible de Bonne Maman se veut large en s’adressant à la plus grosse part de marché. Cependant on ne peut pas parler de politique indifférenciée puisque Bonne Maman exclut le segment du premier prix (bas de gamme) et celui des confitures exotiques ou artisanales (très chères). Le segment produit concerne donc l’extra haute gamme avec un positionnement qui se veut porteur d’une valeur : celle de la tradition avec une confiture comme on en faisait autrefois à la maison. Ce choix de stratégie marketing s’avère payant car la marque domine le marché depuis plus de 40 ans. L’inconvénient réside dans le fait que son positionnement n’a pas évolué et que les futures générations ne se reconnaitront peut-être plus dans cette tradition qu’elles n’ont pas connu. Ce ne sera plus la confiture que faisait maman mais la confiture qu’achetait maman (au supermarché naturellement).

2. La politique de produit

L’atout de Bonne Maman réside dans le packaging utilisé qui est en harmonie avec l’image et le positionnement qu’elle veut renvoyer aux consommateurs : la confiture « faite maison ».En effet, le nom est évocateur de cette tradition. Tout comme le pot dont la forme est similaire à celle de l’époque de confitures faites maison. L’étiquette et sa typologie laisse penser à une écriture à la main ce qui renforce l’image d’un produit d’antan. Le couvercle au motif vichy est aussi essentiel car il évoque la tradition et surtout il permet la reconnaissance rapide du produit en rayon. Mais un inconvénient persiste. Il s’agit par là de la forte teneur en sucre de la confiture. Ce qui, avec les préventions actuelles contre la surconsommation de sucre, peut être néfaste à la marque sur un marché où le light (=allégé) prend une place importante dans les ménages.

3. La politique de prix

Le prix de vente des confitures Bonne Maman est tout à fait comparable à celui des autres