« L’essentiel du cours » cas 21 LAGON PRO distribution La politique de distribution de l’entreprise industrielle

Les choix stratégiques en matière de distribution, Gestion du réseau

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Distribution
INTEGREE

PARTAGEE

SOUS -TRAITEE

VENTE DIRECTE

Associations d’entreprises, partenariat (GIE)

RECOURS A DES INTERMEDIAIRES

Agences
Agencescommerciales

Négociants

Dépositaires

Grossistes

Franchisés

commerciales
Concessionnaires
Concessionnaires

Filiales de distribution

Conditions d’utilisation :
• Nécessite une notoriété suffisante pour que le client recherche lui-même l’entreprise.
• Nécessite une structure logistique.

Installateurs

Conditions d’utilisation :
• Nécessite la recherche et la sélection des partenaires.
• Nécessite la mise en place d’une structure de gestion, d’animation et de contrôle du réseau de distribution.

LES VARIABLES DE CHOIX DES CANAUX DE DISTRIBUTION

LES SEGMENTS DE
CLIENTS
Chaque segment ayant des besoins particuliers
(en matière de prix, de niveau de qualité souhaité, de prestation à assurer…), on peut choisir un canal adapté à chaque demande.

LE TYPE DE PRODUIT

Le produit peut exiger des compétences techniques très pointues et donc nécessiter la vente directe par le fabricant.

LE COUT DE LA
DISTRIBUTION

Si le fabricant décide une prise en charge directe, les coûts engendrés peuvent être trop élevés par rapport à certaines cibles
( commandes trop faibles). .

Au contraire, le produit peut être banalisé, et nécessiter le recours à des intermédiaires.

LA COUVERTURE
GEOGRAPHIQUE

Le producteur doit définir quels secteurs géographiques il souhaite toucher : différents canaux peuvent être mis en place selon la zone visée. En fonction des critères ci-dessus, mais également de sa taille, de sa capacité de production, de sa capacité financière, de ses ressources humaines et logistiques, et de la stratégie utilisée par ses