1) Définir son marché
Cette première étape a pour objectif de préciser le marché sur lequel on souhaite intervenir ou se développer : définir type de marché : en croissance ou non, nouveauté du marché, évolutions récentes...
Ces données peuvent être tirée d’études documentaires qui font appel aux : sources internes à l’entreprise pour une entreprise déjà existante, sources internes à des entreprises du secteur d’activité sur lequel on souhaite s’implanter : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité… sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses…
Dans notre exemple d’étude de marché, le marché de la céramique contemporaine a ainsi été défini : marché étroit, en stagnation, peu de promotion publique de la céramique contemporaine, sortie pour ces raisons de nombreux acteurs de ce marché, prix faibles pratiqués sur ce marché limitant la rentabilité des différents acteurs. En revanche, ce marché semble pouvoir bénéficier du dynamisme de deux segments : les céramiques des années 1950 et les céramiques de designers.
Cette définition du marché prépare donc le positionnement de l’entreprise sur ce marché.
2) Définir la demande
L’étude de la demande permet de définir ses clients potentiels, jusqu’à pouvoir dresser le portrait type d’un prospect : âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus… motivations d’achat, freins à l’achat, période d’achat, fréquence d’achat, besoins recherchés par le client.
Pour dessiner ce profil, deux types d’étude son envisageables et complémentaires :
Les études quantitatives
Il en existe trois catégories : le recensement : on étudie l’intégralité des clients potentiels. Cette méthode n’est pas envisageable dès lors que l’on vise un public large. le sondage : pour analyser un marché, on interroge un échantillon représentatif. C’est la méthode traditionnellement utilisée avant de lancer un produit ou une