Introduction

Levi Strauss & Co a été créée aux Etats Unis en 1853 par un émigré bavarois du nom de Levi Strauss. C’est aujourd’hui l’une des plus célèbres entreprises de fabrication de vêtements (et surtout de jeans) au monde qui couvre plus de 5 générations. Cette longévité s’explique en partie par sa capacité d’innovation (brevet rivetage fermeture des pantalons en 1873) et par sa capacité d’adaptation et qui ont permis à la marque de s’exporter dans le monde entier.

I. Présentation de la marque.

1) Les cibles de Levi’s.
A la base inventé avec un statut de vêtement de travail, le jean est très rapidement devenu omniprésent dans les rues, les cafés, les bureaux… Il s’est installé comme code vestimentaire, comme produit de mode porté par la plupart des personnes. On peut néanmoins distinguer 3 catégories de consommateurs de jeans ciblés par la marque : * les adolescents de 14 à 20 ans, qui sont les moteurs des tendances de demain. L’enjeu pour Levi’s est donc de les séduire et de les fidéliser puisqu’ils possèdent un pouvoir d’achat intéressant (argent de poche égale à environ 1,5 milliard d’€). * les jeunes de 20 à 35 ans, qui accordent une très grande importance à l’apparence et qui cherchent à se différencier, à se reconnaître entre eux, tout en se distinguant de leurs amis. L’enjeu pour la marque est de proposer une gamme de produits correspondant à tous les styles. * les femmes actives qui possèdent un très fort pouvoir d’achat et qui portent les jeans aussi bien au travail que dans la vie active. L’enjeu est alors de proposer des coupes créatives spécifiquement féminines (ex du stretch) qui s’adaptent à la morphologie des femmes.

Cette segmentation du marché permet à l’entreprise de mieux répondre aux attentes et besoins des clients, d’exploiter de nouvelles opportunités de marché et de concentrer ses forces sur les consommateurs à forte valeur stratégique.

2) Concurrence et position.
Même si Levi’s a longtemps