Définition du cycle de vie
Depuis le lancement du produit jusqu’à son retrait du marché, les ventes d’un produit (en quantité) évoluent : Cette évolution porte le nom de « cycle de vie du produit ». Le produit présente des analogies avec un être vivant.
Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.
Tracé de la courbe du cycle de vie Source : http://public.iutenligne.net/marketing/Souquet/initiation-au-marketing/general/politique-produit/Chapitre-1/cycle-vie-produit.gif
ATTENTION : Une courbe de vie n’est pas une courbe de ventes. En effet, un produit dont les ventes augmentent ne sera pas en phase de croissance si le marché a un taux de croissance supérieur, il faut donc prendre en compte le taux de croissance relatif des ventes du produit Q par rapport à la croissance de demande générale du secteur DG : ΔQ/Q et ΔDG/DG
Dans les phases croissantes (introduction, croissance, turbulence), le produit se développe plus vite que son secteur, et inversement dans les phases de maturité et déclin.
Certaines observations ont mis en évidence que ce schéma n’était suivi que par 40% des produits. En conséquence, il est pratiquement impossible d’utiliser ce concept pour faire des prévisions. Son intérêt réside par contre, dans la mise en évidence de la situation de l’offre et de la demande, différenciés à chaque phase, et qui va permettre d’y adapter la politique marketing.
On a constaté que dans 60% des situations, les produits ne suivent pas une courbe de vie normale, les autres formes de courbes sont multiples : on peut en dénombrer 10 familles :

Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II#II_C
Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il