Le hard discount l'exemple du lidl

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  • Publié le : 23 mars 2011
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Le Hard Discount
à travers l’exemple de « Lidl »

Tables des matières
I- Introduction……………………………………………………….p2
II- Présentation du concept du « Hard discount »……………...…....p2
A- le hard discount alimentaire et textile……………………...p2
B- les variantes du HD………………………………………...p4
C- la situation du marché………………………………………p5
III- Lidl…………………………………………………………...….p9
A- Présentationde l’enseigne…………………………….…....p9

B- la politique marketing de Lidl……………………….……p10
- la cible……………………………………………… ..p10
- le positionnement……………………………………..p11
- le marketing mix………………………………………p11

C- La stratégie de Lidl……………………………………… .p16
- Analyse interne : les forces et les faiblesses………….p16
- Analyse externe : opportunités et menaces…………...p23
III- Conclusion par lespréconisations………..…………………….p26

Références………………………………………………………….p27
Annexe………………..……………………………………………p27
Le Hard-Discount

I- Introduction

Le concept, né en Allemagne dans les années 1950, repose essentiellement sur des prix bas, un assortiment limité, une maîtrise des coûts de fonctionnement ainsi qu’une simplification des processus.
Egalement, dans l’objectif de réduire les coûts, leHD implique une mise en scène de l’offre fade avec peu voire pas d'animation en magasin.
Longtemps considéré comme le «supermarché du pauvre», le hard discount, encore appelé maxi-discompte, séduit une clientèle de plus en plus large notamment depuis le début des années 2000 et encore d’avantage depuis la crise de 2008.
Ainsi, en France, le hard discount représente aujourd'hui 14% du marché de lagrande distribution.
Le concept de hard discount est connu pour ses marques de distribution alimentaire avec Aldi, Lidl, Netto ou encore ED mais également pour les enseignes de textile à bas prix tel que Tati.

Nous avons choisi d'illustrer les principes et les spécificités du hard discount à travers l'enseigne Lidl.

II- Le concept du hard discount

A- Le hard discount alimentaire
Leconcept a été lancé par les frères Albrecht en 1946, ils créent alors une chaîne d'épiceries écrasant les coûts pour vendre moins cher, celle-ci s’appellera Aldi. L'enseigne va croître très vite et faire des émules, un nouveau marché voit alors le jour....
Implantés en zone rurale et dans les quartiers résidentiels des grandes villes, les magasins de hard discount sont de taille moyenne (de 600 à1200 m2).
Ils comptent peu de références (entre 800 et 1000 en moyenne) et très peu de marques nationales, du moins, c’est l’idée du concept de base, cela a évolué depuis 5 ans, nous le verrons dans la suite du développement.
Les marges, sans être sacrifiées, sont relativement faibles et la communication également même si elle a augmenté ces dernières années pour faire face à la mise en place desmarques de distributeurs discount à l'image de Carrefour récemment (Carrefour discount).
Egalement, le concept du hard discount se caractérise par des services inexistants.

La présentation des produits en magasin est fade et les linéaires peu attractifs. Les produits sont laissés dans leurs cartons qui sont placés sur des palettes. Le personnel est plus polyvalent que dans la grandedistribution classique, les employés sont donc moins nombreux (moins de 10), ce qui permet diminuer le coût de la masse salariale. De ce fait, on estime que dans le coût de la main d’œuvre représente, en général, moins de 5% du chiffre d’affaires des enseignes de hard discount.

Les enseignes jouent sur la proximité avec le client et s'implantent désormais en centre ville à proximité des consommateurs etrépondent à leurs besoins d'effectuer leurs achats rapidement et à prix bas. De plus, les enseignes de hard discount entretiennent des rapports de longue durée avec les leurs fournisseurs.
Tous ces éléments font que les enseignes ont une politique de prix très agressive: de 15 à 30% inférieurs à ceux pratiqués par les grandes surfaces alimentaires (GSA).

En France, il a fallu attendre 1988...
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