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Marketing stratégique
On doit identifier le problème et faire des choix, choisir des grandes orientations. Le marketing opérationnel va traduire en action les choix qui ont été faits dans le marketing stratégique.
Qu’est-ce qui rentre à ce niveau-là ? * Fixer les objectifs ; * Segmenter et cibler ; * Définir son positionnement ;
(le canal de distribution fait partie des 4 P et donc de l’opérationnel) I) Fixer les objectifs, définir les objectifs marketings
Trois types d’objectifs : * Vente : volume, CA, part de marché, position ; * Profil : marge, contribution ; * Client (comportement ou attitude) : notoriété, image, satisfaction, appréciation, nombre de client, fréquence d’achat.
Les objectifs doivent être cohérents. Aussi bien entre les objectifs eux-mêmes mais aussi avec la stratégie globale de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’il fait un bon objectif ? il faut une date butoir, les objectifs doivent être mesurables : * Précis (indicateur + période) ; * Réaliste : il faut que ce soit pour motiver les équipes, mais il faut que ce soit réalisable sinon on perd la motivation (environnement + moyen + compétences) ; * Contrôlable (on ne peut pas contrôler les objectifs sur les religions parce qu’on ne peut pas sonder les gens sur leur religions).
Tout ce qui touche au prix, à la communication, ce sont les moyens, et les moyens servent à atteindre les objectifs. Bien distinguer les objectifs des moyens.
Sources de volume : je veux augmenter ma croissance, il faut que j’aille la prendre quelque part. Où vais-je piocher cette croissance-là ? Vais-je la chercher chez le concurrent ou vais-je la chercher ailleurs.
Je peux prendre les clients à mes concurrents directs (ex Free), aller chercher des clients chez des concurrents indirects (avions et train). Cannibalisation : faire concurrence à ses propres produits (ex Babibel qui sort un orange qui fait concurrence au