CH 2 La mise en œuvre d’une opération de marketing directe

I Les principales étapes d‘une opération de marketing directe

- Réflexion : • Etape préliminaire :
- Définition des objectifs de l’action MD
- Prise en compte des autres actions de comm. effectuées par l’annonceur et analyse du Mix de comm. des concurrents
- Choix des cibles
- Choix d’une ou plusieurs techniques de MD • Elaboration de la campagne
- Création des messages
- Organisation logistique - Action / Contrôle : • Déroulement :
- Mise en œuvre de l’opération
- Ajustements et modifications • Evaluation - Bilan de l’opération

Autres actions de communication ( campagne de M.D souvent en liaison avec autres moyens de communication. Ex : promotion

Choix d’1 ou plusieurs actions de M.D ( campagne de M.D fait souvent intervenir plusieurs techniques en même tps. Ex : tél.+ courrier
Création ( adaptée au client et incitation à l’achat • Forme : ❖ Qualité doc. ❖ Typographie • Contenu : ❖ Message centré sur le client ❖ Clarté de l’argument
Logistique ( routage. Ex : mise sous pli, plates-formes d’appels

L’analyse de la demande

1. Analyse dynamique de la demande
Elle intègre les facteurs individuels, à partir des étapes du cycle de vie d’1 client. On recherche ici à segmenter la population selon ( étapes de la relation commerciale entre l’ent. et ses clients.
A partir de là, 1 certain nombre d’actions sont possibles.

2. L’attrition
Un adresse peut à tout moment cesser de représenter un client. Cette disparition permanente aboutie à une valeur amoindrie de la base de données = « Attrition »
L’attrition détermine l’horizon sur lequel la valeur du client va pouvoir être calculée et ses conséquences sont très importante pour la rentabilité de l’activité.

A. Les sources de l’attrition
( 2 principales : ➢ Le client : il quitte le fichier pour des