Marketing

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  • Publié le : 22 juillet 2011
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31/05/2011

Séminaire de marketing stratégique

L’INNOVATION
AU : 2010-2011
Enseignante : Mme Amira Benyadine

Objectifs du cours
• Comprendre les principaux dilemmes liés à l’innovation :
– Proposer des technologies ou répondre aux marchés, – Développer des produits ou développer des procédés – Lancer une nouvelle technologie ou élaborer un nouveau modèle économique.

• Anticiper etéventuellement influencer la diffusion des innovations. • Décider s’il est opportun d’être le premier entrant sur un marché

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LES DILEMMES DE L’INNOVATION

L’innovation
• « implique la conversion de nouvelles connaissances dans un nouveau produit, un nouveau service ou un nouveau procédé, et la mise à disposition de cette nouvelles offre, soit par une commercialisation, soitau moyen d’autres techniques de diffusion »
Les dilemmes stratégiques résultent de cette 2e phase

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Les dilemmes stratégiques
1. Jusqu’où cultiver les opportunités technologiques, plutôt que de répondre aux attentes du marché? 2. Combien investir dans les innovations de produit, par rapport aux innovations de procédés? 3. Dans quelle mesure se focaliser sur l’innovationtechnologique, plutôt que d’élaborer un nouveau modèle économique?

1.1 Technology push
• Ce sont les avancées technologiques qui déterminent ce qui sera commercialisé • Les managers doivent être à l’écoute des scientifiques/ingénieurs • Les laisser suivre leurs intentions, les financer • Les investissements importants dans les budgets de R&D sont indispensables à l’innovation • Myopie marketing :poursuivre l’excellence technologique sans augmenter la valeur pour le client

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1.2 market push
• Ce sont les attentes des utilisateurs qui provoquent l’innovation : – L’innovation se différencie de l’invention, parce qu’elle fait intervenir les utilisateurs – Les utilisateurs sont à l’origine des innovations : • Les utilisateurs pilotes (lead users), du fait de leurscompétences ou de leurs contraintes spécifiques, développent un usage imprévu et original des technologies mises à leur disposition • Les managers doivent construire des relations étroites avec les utilisateurs pilotes • Les scientifiques doivent orienter leurs recherches pour répondre aux attentes du marché • Vulnérabilité face aux innovations disruptives, qui répondent aux attentes non encoreidentifiées

2. Innovation de produit ou de procédé?
• L’INNOVATION DE PRODUIT : concerne les fonctionnalités du produit/service qui est déjà commercialisé (Apple) • L’INNOVATION DE PROCÉDÉ : concerne la manière dont cette offre est élaborée et distribuée, en termes de coûts et de qualité (Dell) • Les industries suivent en générale des trajectoires caractérisées par l’évolution de l’importance relativedes innovations de produit ou de procédé

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2. Innovation de produit ou de procédé?

2. Innovation de produit ou de procédé?
Ce modèle a plusieurs implications: • Les nouvelles industries : privilégient l’innovation de produit, car la concurrence se focalise sur la définition des fonctionnalités essentielles • Les industries matures: privilégient l’innovation de procédé, carla concurrence se concentre sur la recherche de production efficiente • Les nouveaux entrants : de petite taille ont plus de chance dans la première phase, lorsque la concurrence n’a pas encore définie les fonctionnalités de l’offre • Les concurrents établis : bénéficient plutôt d’un avantage dans la 2e phase (design dominant fixé), grâce aux économies d’échelle et à la capacité d’améliorer leprocessus

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3. Innovation technologique ou nouveau Business model?
• Le concept de business model rappelle aux managers que les avancées technologiques ne sont que des constituants possibles de l’innovation, qui peut provenir de tous les maillons de la chaîne de valeur :
– L’OFFRE : une manière originale de définir et de mettre à disposition un produit ou un service
• Les...
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