Marketing

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 5 (1176 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 25 mai 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

❖ 2 questions centrales
- Comment procède l’acheteur ?
- Pourquoi procède-t-il ainsi ?

I – Le processus de décision d’achat
A – Qu’est ce que le processus d’achat ?

Un processus = succession d’étapes…
Le processus d’achat peut être défini comme étant les réponses apportées à un besoin identifié.

B – Définition de l’acheteur

←Individu qui cherche à résoudre un problème
← Quelle réponse choisir pour satisfaire un besoin ???
← Suit un processus

C – Une multitude de processus d’achat

← Achat réfléchi
← Achat impulsif
← Achat répétitif

D – Décortiquons le processus d’achat

Le processus d’achat

1 – reconnaissance du problème
•Apparait lorsqu’il existe un écart entre une situation donnée et une situation souhaité
• Cet écart est mis en évidence par
- Des sources externes à l’individu
- Des sources internes à l’individu

2 – recherche d’informations
• Processus court
- Quand besoin élémentaire dont la satisfaction est à porter de main.
• Processus long
- Quand besoin complexe• Les sources de la recherche d’information
- Interne : mémoire à long terme
- Externe : famille, amis, vendeurs, forum de discussion, TV, magasines…

3 – évaluation de possibilité
• Objectif : choisir entre plusieurs offres, celle qui convient le mieux.
• Pour cela :
- Identification d’une classe de produit répondant aux problèmes identifié (phase 1)- Formation d’attributs : critères susceptibles de servir à évaluer les différentes offres en présence

• Attributs déterminants et attributs importants
- Déterminants : ceux qui vont déterminer le choix
- Importants : ceux dont l’absence serait insupportable pour l’acheteur
• Exemple : l’achat d’un téléviseur ne s’imagine aujourd’hui qu’en couleur. Un téléviseur noir et blancne serait pas pris en considération par la majeure partie des acheteurs

• Attributs déterminants distinctifs ou saillants
- Distinctifs : permet de partager les offres entre elles
- Saillants : présents à l’esprit de l’acheteur au moment du choix
• Un achat peut être saillant sans être pris en compte
• Le marketeur utilise la communication commerciale pour rendresaillant et déterminants des attributs qui ne sont pas pris en compte d’ordinaire
• Le consommateur va évaluer les différentes offres en utilisant des modèles d’évaluation des attributs
• Approche compensatoire
- On considère plusieurs attributs
- Chaque attribut est noté
- On pondère chaque attribut en fonction de son importance
▪ On obtient alors une évaluation moyennepour chaque offre en présence

Exemple :
✓ Choix entre plusieurs offres d’appareils photo numérique
o Attribut : prix/pixel
✓ Evaluation compensatoire : cet appareil est plus cher que les autres mais le nombre de pixels est plus important

• Il existe d’autres modèles d’attributs (approches non compensatoire)
• Modèle disjonctif :
➢ L’acheteur choisi le produit qui ala meilleure note sur l’achat qu’il juge le plus déterminant sans tenir compte des autres achats.
Exemple : - le produit dont le prix est le plus bas
- choix de l’appareil photo le plus petit

• Modèle lexicographique :
➢ Extension du modèle disjonctif
➢ Si 2 offres sont ex aequo / l’attribut le plus important
➢ Choix reporté sur le 2ème attribut le plus importantExemple : - attribut prix égal, je choisis le produit qui a le packaging le plus pratique pour moi

• Modèle conjonctif :
➢ Modèle à seuils
➢ Si dépassement du seuil par un seul achat
➢ Alors élimination de l’offre
Exemple : - tous les appareils photo numérique > à 300 € ne seront pas retenus
• NB : modèle qui conduit rarement à un choix final
- il reste 3...
tracking img