LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

❖ 2 questions centrales - Comment procède l’acheteur ? - Pourquoi procède-t-il ainsi ?

I – Le processus de décision d’achat A – Qu’est ce que le processus d’achat ?

Un processus = succession d’étapes…
Le processus d’achat peut être défini comme étant les réponses apportées à un besoin identifié.

B – Définition de l’acheteur

← Individu qui cherche à résoudre un problème ← Quelle réponse choisir pour satisfaire un besoin ??? ← Suit un processus

C – Une multitude de processus d’achat

← Achat réfléchi ← Achat impulsif ← Achat répétitif

D – Décortiquons le processus d’achat

Le processus d’achat

1 – reconnaissance du problème • Apparait lorsqu’il existe un écart entre une situation donnée et une situation souhaité • Cet écart est mis en évidence par - Des sources externes à l’individu - Des sources internes à l’individu

2 – recherche d’informations • Processus court - Quand besoin élémentaire dont la satisfaction est à porter de main. • Processus long - Quand besoin complexe • Les sources de la recherche d’information - Interne : mémoire à long terme - Externe : famille, amis, vendeurs, forum de discussion, TV, magasines…

3 – évaluation de possibilité • Objectif : choisir entre plusieurs offres, celle qui convient le mieux. • Pour cela : - Identification d’une classe de produit répondant aux problèmes identifié (phase 1) - Formation d’attributs : critères susceptibles de servir à évaluer les différentes offres en présence

• Attributs déterminants et attributs importants - Déterminants : ceux qui vont déterminer le choix - Importants : ceux dont l’absence serait insupportable pour l’acheteur • Exemple : l’achat d’un téléviseur ne s’imagine aujourd’hui qu’en couleur. Un téléviseur noir et blanc