Après Alternatives économiques, voici Alternatives marketing qui veut rompre avec le discours anglo-saxon dominant pour présenter une vision alternative, latine du marketing. Les auteurs souhaitent donner des pistes pour un marketing capable d’associer dimension humaine de la consommation et avancées technologiques. Lorsque le comportement des consommateurs change, les stratégies marketing doivent se renouveler : plus question de relation one to one avec un client isolé si toute une tribu est concernée, ni d’avantage à l’innovation si la culture nostalgie domine. Quel marketing adopter face à un consommateur avide d’émotions et de racines, désireux d’être acteur de sa consommation et à qui Internet offre un formidable terrain d’expression ?
L’introduction, à caractère sociologique, montre l’écroulement du mythe du progrès libérateur, la perte des repères et des valeurs, le sentiment de déracinement des individus, l’affaiblissement de la sociabilité. La crise est morale et se traduit, notamment, par une précarité identitaire : la liberté et la crise des autorités nous laissent seuls face à notre destinée … mais cette précarité est souvent vécue sur un mode « joyeux ». Le plaisir instantané remplace le sens de l’effort. Chacun cherche la jouissance immédiate sans se soucier du futur
La 1ère partie du chapitre présente les mouvements de type nostalgique. Avec l’effondrement des grandes utopies, il ne reste aux contemporains qu’une quête nostalgique de l’authenticité, c’est à dire d’un temps révolu idéalisé, rêvé, du « pays du temps immobile ». Afin de combler le manque provoqué par le déracinement moderne, elle aboutit à retrouver les traditions locales, à rechercher la labellisation et ce qui n’est pas marchandisable. Selon les auteurs, le succès de la Trabant est une illustration du développement de l’attitude kitsch actuelle. La quête de l’authentique conduit aussi à se réinventer un passé, à recycler des rituels, à recréer une ethnicité, une muséification, un