Marketing

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MARKETING STRATEGIQUE & OPERATIONNEL



Chapitre 1 : Le diagnostic stratégique

1ère étape : déterminer la situation de son entreprise.
Schéma classique de l’élaboration marketing :

1. Analyse – diagnostic

Analyse du marché : info exogène
Analyse interne : info endogènes
Analyse de la concurrence

Diagnostic

2.Fixation des objectifs

3. Choix des options stratégiques fondamentales

Sources de volumes
Positionnement
Marque
Cibles

4. Formulation & évaluation du mix marketing

5. Plan d’action à CT

* 1ère étape : analyse diagnotic de l’environnement du marché, des clients, concurrence + analyse diag de l’entreprise.

* 2ème étape : Formulation des objectifs assignés à lastratégie

* 3ème étape : définition des options stratégiques fondamentales : cibles / positionnement / source de volume / politique de marque & choix des priorités.

* 4ème étape: Formulation & évaluation d’un marketing mix précis

* 5ème étape : Evaluation et validation des plans d’actions proposés.

I. L’analyse – le diagnostic de la situation

Comporte 3 voletsprincipaux :
* Analyse externe : environnement, marché, clients, concurrents.
* Analyse interne : bilan & position de l’E. sur le marché
* Formulation du diagnostic : SWOT.

A. L’analyse externe : l’environnement, le marché et les publics
Objectif : résumer les données importantes nécessaires à la connaissance & compréhension de la situation actuelle des marchés de l’E.+ tendances de ces marchés.

Double dimension : actuelle & prospective. Aujourd’hui, sans oublier demain.

a) L’analyse de l’environnement
Les comportements des clients et actions des E. : ils sont influencés par tendances & évolutions globales regroupées sous terme « environnement » ou macro-environnement.

Composantes de l’environnement :
* Environnement démographique :taille de la population/Structuration par âge/ par région …
* Environnement socioculturel : valeurs sociales dominantes, facteurs religieux, peurs sociales …
* Environnement économique : PNB, revenu/hab, croissance ou stagnation éco, influence sur le niveau de la demande.
* Environnement politique & légal : législation nat ou communautaire, réglementation…impose des contraintes oucrée des opportunités
* Environnement technologique : développement technologique en matière de production ou entraînant une substitution de produits
* Environnement écologique : état des ressources naturelles, pollution … : impact global ou impact spécifique sur les marchés.

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Synthèse : PESTEL : politique, éco, socio, techno, éco,légal

b) L’analyse de l’environnement
Possibilité d’analyser :
* Taille du marché,
* Sa structure
* Ses tendances d’évolution.

Etude de marché :
* Au niveau de l’industrie (secteur auto)
* Catégorie de produits

Principaux aspects de l’analyse du marché :
* Volume des ventes (ventilation éventuelle par types de produits ou nvx de qualité)
* Segmentation« produits » sur marché (définir les critères de segmentation)
* Tendances d’évolution du marché global & de ses principaux segments
* Tendance d’évolution des prix
* Cycle de vie de la catégorie de produit

c) L’analyse des clients & des autres publics
Intégration de 2 types d’acteurs :
* Clients (+ éventuellement d’autres intervenants dans processus de décision :utilisateurs acheteurs, prescripteurs)
* Distributeurs

* Les clients et autres influenceurs : distinction entre clients (acheteurs), consommateurs (destructeurs), influenceurs sur raisons & comportements d’achat & de consommation.

Les comportements de consommation & d’achat :
* Qui consomme & utilise, où, qd, comment ?
* Qui achète, où, qd, comment, sous...
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