Méthodologie examen nationale de marketing

943 mots 4 pages

17/03/09

Objectif : Etre capable d’établir un plan marketing.

« Une étude de cas est un exposé d’une situation durant la quelle se sont réellement trouvés des décideurs avec les faits, opinions et préjugés qui sont entrées en jeu au moment ou il a fallu prendre des décisions. »

C’est une mise en situation

- analyser le marché, un produit ou une entreprise - Identifier des problèmes, que rencontre l’entreprise sur ce marché (problématique) - Entrevoir les possibilités de l’entreprise sur ce marché compte tenu des créneaux porteurs et de ses capacités - Emettre des recommandations les orientations stratégiques ainsi qu’un plan d’actions opérationnelles

Présentation du rapport d’analyse

7 parties principales + / - développées selon la nature du cas et son objectif : 1. Titre du rapport 2. Synthèses managériale (intro) 3. Analyse et diagnostic 4. Objectifs 5. Analyse des différentes stratégies 6. Stratégie marketing 7. Plan marketing et recommandations d’actions

Titre du rapport

Objectif : annoncer précisément le thème du rapport

Il enseigne le lecteur sur : - Le produit concerné - La période - Le thème traité
L’axe majeur de la stratégie ou l’objectif principal peuvent également y figurer.

La synthèse managériale

Objectif : faire comprendre au lecteur en 1 coup d’œil : - Les faits marquants (contexte) en rapport avec la stratégie ( identification de la problématique de la firme - Les principaux objectifs - Les recommandations : grandes lignes du plan = incitateur à la lecture = clé d’entrée pour l’analyse et les objectifs = « page du roi »

Analyse et diagnostic

• Double objectif :
Comprendre la situation du marché, du produit ou de l’entreprise dans son univers concurrentiel
Mettre en évidence les éléments sur lesquels il faudra agir dans la phase de recommandations d’actions • Double dimension :

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Prolongement Informatique TD 2 : Mercatique stratégique : Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses. Mercatique opérationnelle : Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. Les actions promotionnelles, publicitaire et de marketing direct appartiennent, entre autres, au domaine du marketing opérationnel. Plan de marchéage : Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.….

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Marketing stratégique Marketing opérationnel Analyse des besoins Produit, ensemble d’attributs Segmentation du marché Distribution, accessibilité du produit Analyse d’attractivité Prix, couts monétaires et non monétaires Analyse de compétitivité Communication, pub, ventes, promotions Choix d’une strat : quelle cible ? positionnement ? Programme marketing Créer de la valeur pour le client.….

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Marketing
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– Qu’attendent les clients ? – Quelle devrait être l’activité ? La mission doit être orientée vers le marché, c’està-dire répondre aux besoins des consommateurs. Une mission doit être ni trop restreinte ni trop large, réaliste et spécifique.   1.2 Définir les objectifs de l’entreprise   Conversion de la mission en objectifs Déclinaison des objectifs en plans d’action 1.3 Définir le portefeuille d’activités  Portefeuille d’activités = ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels l’entreprise va opérer (DAS)….

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le travail de conseil se concentre parfois, uniquement sur quelques points bien précis : Analyse de l'offre Analyse des composantes de l'offre touristique : • Répartition des types d'hébergements, capacité d'accueil, niveaux de prix, saisonnalité .... • Répartition de l'offre de loisirs, capacité d'accueil, niveaux de prix, saisonnalité, identification des thématiques fortes... • Identification des points d'attractions majeurs. • Organisation des prestataires (regroupements, actions collectives). • Analyse du taux d'équipement en site web, en système de propre de réservation en ligne. • ... Analyse de l'environnement : destinations proches, accès et dessertes ...….

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SECTION 1 : PLAN D’ETUDES DE MARCHE Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. L’étude de marché doit porter sur 4 dimensions : Le marché : son potentiel et ses tendances  Identifier le marché (marché des technologies, des biens alimentaires,…)  Identifier les acteurs présents sur ce marché  Obtenir des données sur l’évolution du marché  Dresser une liste des produits que proposent les concurrents (directs/indirects)….

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Ce Bilan comprend : • un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers, • un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise. • une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés. La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques. Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.….

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- Problématique / Objectifs stratégiques : ressortir une problématique (souvent exprimée voir mal exprimée et donc passer à côté). Les objectifs vont en découler, ça va être des objectifs larges qui devraient répondre à la problématique. - Le marketing stratégique : On y était un peu par l’analyse atout/attrait car il fallait segmenter. On se basera sur les DAS contenu de la problématique et objectif et passer sur une partie plus business.….

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Concept et stratégie Basé sur l’analyse et en accord avec les objectifs marketing existants: planification des campagnes publicitaires pour des institutions, des produits et des services; planification de la stratégie en communication marketing et en brand management et harmonisation de tous les concepts en vue d’une communication intégrée; collaboration à la définition d’objectifs marketing et élaboration de normes de positionnement; évaluation des concepts design et des réalisations visuelles. Activités opérationnelles Réalisation des campagnes publicitaires pour des institutions, des produits et des services; choix judicieux et maîtrise de l’emploi des instruments de la communication marketing tels que médias écrits, médias électroniques, marketing direct, promotion de vente, merchandising, expositions, sponsoring, marketing événementiel, product publicity, etc. Budgets Il est en charge de manière autonome de tous les budgets publicitaires ou de plusieurs budgets de publicité partiels; c’est un interlocuteur compétent face aux cadres marketing de la clientèle et face aux spécialistes en recherche marketing, en design, en médias, en production et face aux autres….

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Suivi
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L’objectif est double: il s’agit à la fois de mener à bien une recherche, de faire preuve de réflexion et d’analyse à partir d’une problématique issue de votre activité en entreprise mais aussi d’aboutir à un ensemble de recommandations concrètes. Cette réflexion doit puiser dans les enseignements dispensés au cours de vos études mais aussi dans les autres sources (ouvrages, articles académiques, sites Internet, ….). Le travail ne doit pas se résumer à un simple descriptif de votre activité ou à un simple compte rendu de lecture. Il ne doit pas non plus se limiter à une simple transposition d'un schéma d'analyse préexistant à un nouveau jeu de données.….

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