Psychologie du consommateur

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  • Publié le : 7 décembre 2010
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Tendances et comportement du consommateur

Introduction

Les évolutions du marché font qu’on ne vit plus dans une notion de temps mais dans une notion d’instant. Il faut que les choses arrivent très vite car le consommateur en a de plus en plus besoin. C’est ce qui s’appelle le cycle de rapidité du capitalisme où la notion d’hyperchoix est introduite à ce moment.
Aujourd’hui, lesconsommateurs demandent de la rapidité, de l’instant et du choix.

Pourquoi s’intéresser aux comportements du consommateur ?
Pour l’anticiper en stratégie, anticiper pour prévoir l’instant.

I. Les concepts de base.
1- Les enjeux du comportement de consommation.
Deux types d’enjeux :
- Commercial : rapport qualité/prix
- Ethique (au sens philosophique du terme) : il est éthique pourl’entreprise car elle pourra plus vendre et confortera le consommateur dans son achat. C’est possible grâce à l’explosion du domaine de l’information.
On observe une réciprocité des 2 enjeux.

2- Les qualifications des comportements étudiés.
Il faut tenir compte de trois aspects : la forme de l’échange, les caractéristiques de l’offre et la situation dans laquelle se déploie le comportement.

a- Laforme de l’échange.
Elle est prépondérante. L’échange est une situation de don contre don et celui-ci est toujours symbolisé.
On observe 2 types d’échange :
- Transactionnel : le rapport de l’échange est très rapide. Rapport don contre don simultané
- Relationnel : en opposition avec le transactionnel.

On observe une contractualisation de l’échange, c'est-à-dire une matérialisation del’échange ainsi que l’apparition de conflit d’intérêt entre l’organisation et le consommateur. L’organisation ne veut pas de contractualisation.

b- Les caractéristiques de l’offre.
L’offre a trait à l’analyse comportementale. Les caractéristiques sont fonction de ce qu’on vend. Cependant l’offre devient de plus en plus complexe car on associe de plus en plus de produits et services.

Naturede l’offre :
- Les caractéristiques de l’offre intrinsèques (composantes du produit ou service)
- Les caractéristiques associées (relatif à l’image ou à la marque, le packaging…)
- Les caractéristiques financières (manière dont il se présente sur le marché en termes de prix)
- L’usage et les caractéristiques dérivées (relève du symbolique, de la perception du bien par leconsommateur)
Ces caractéristiques sont en interrelations pour dépasser l’effet de mode (= durée dans le temps).
La rareté est un élément intéressant à retenir.

c- La situation dans laquelle se déploie le comportement.
C’est un paramètre important dans l’analyse des comportements. Le consommateur subit une stimulation constante (PLV, TV, Internet). On parle aussi de comportement de consommation.La situation dans laquelle se déploie le comportement dépend de :
- Environnement social
- Environnement psychologique
- Conjoncture
- Point de vente
3- Les différents niveaux de lecture.
Il y a toujours 3 niveaux de lecture.

a- Les acteurs.
Qu’est-ce que la cible ? Elle doit être déterminée.
Comment constituer la cible ?
- Données sociétales : environnementculturel, environnement familial, environnement social, environnement socio-économique.
- CSP, âge, sexe, situation dans le cycle de vie familial
o Qualification des acteurs-consommateurs. Prise en compte des variables sociodémographiques.
o Actifs socioculturels.

Cela permet de :
- Situer un consommateur
- Appréhender les logiques deconsommation
- Constituer les principaux arbitrages budgétaires

b- Les compétences des acteurs.
- Déterminer comment les individus se comportent en fonction de leur consommation, voir leur capacité à analyser
- Compétences à appréhender et connaître leurs consommations et par la suite la contrôler.

c- Les comportements des acteurs.
2 variables :
- Verticale : le...
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