Plan de la séance : I) Qu’est ce qu’une marque ? II) Les stratégies de marque. III) Les enjeux de la marque.

La marque valorise les consommateurs:
• Plus l’achat est impliquant (caractère social), plus la plus

value apportée doit être importante (Ex: Hermès) • Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle d’identification (Ex: Vans, Bullrott) • Si le consommateur veut s’approprier les valeurs associés à la marque on parle de projection (Ex: Lacoste, BMW) • Elle peut également aider le consommateur à justifier ses choix grâce à l’image qui lui est associée.

La marque favorise la reconnaissance des produits:
- Elle fait la différence là où techniquement il n’y en a pas

toujours (notamment dans le domaine alimentaire). - Elle sert à démarquer son produit par rapport à la concurrence sur un linéaire. Note: On parle ici de la marque en entier (le nom mais également la couleur, le logo, la forme du packaging,…). Les MDD ont longtemps joué la dessus. - Elle simplifie l’acte d’achat lors d’achats répétitifs (fidélisation).

La marque doit donc avoir les rôles suivants: -Identification du produit (aspect pratique). -Distinction entre les différents produits. -Gage de qualité. -Plaisir. -Personnalisation.

La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’un marque, plus elle est connu plus elle a de chances d’être achetée. On mesure trois types de notoriété:

Exemple sur le marché des soft drinks:
ADULTES TOM Coca Cola Oasis Schweppes 43 7 6 NS 86 37 53 NA 100 99 97 ADOLESCENTS TOM 57 5 3 NS 96 42 42 NA 100 99 98

(Source: Lendrevie & Lindon 1997)

Intérêt: Un bon score de notoriété (spontanée surtout) montre la bonne connaissance de la marque et donc sa présence dans l’esprit du consommateur Développer la notoriété: La notoriété s’acquiert par la puissance et la durée d’exposition. C’est donc le travail de la communication. Il faut savoir profiter d’une évolution du marché pour asseoir sa