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  • Publié le : 4 avril 2011
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Philippe Breton Les Marques de distributeurs – Les MDD ne sont pas que des copies !

Marques de distributeurs : comment développer un modèle commercial original
Les MDD, ou marques de distributeurs, sont des produits vendus sous la marque d’une enseigne ou sous une marque propre, avec notamment pour vocation un rapport qualité-prix plus intéressant que celui des grandes enseignes nationales.En France, les MDD ont pourtant du mal à affirmer leur identité auprès des consommateurs. Dans son ouvrage, Les Marques de distributeurs – Les MDD ne sont pas que des copies ! (Dunod, 2004), Philippe Breton rappelle pourtant que la plupart d’entre elles ont le potentiel pour s’imposer comme d’excellents produits. L’auteur, dirigeant de PHB Consultants, société de conseil en marketing dedistribution et en innovation, a notamment participé à la création et au développement de la MDD alimentaire chez Carrefour. Son expertise, fondée sur son expérience et sa vision prospective de la consommation, lui permet d’apporter un regard neuf sur la problématique des MDD en France. À l’heure où la légitimité et l'utilité des grandes marques sont contestées, où les logiques industrielles sont suspectéesde ne véhiculer que profit et rentabilité, et alors même que de nouveaux circuits de distribution de discounters émergent, pourquoi vous est-il apparu nécessaire de publier un ouvrage sur les MDD ? Appréhendées comme de banales copies des grandes marques, les MDD représentent dans les faits un enjeu économique et sociétal majeur pour la société française lorsqu’on les étudie sous l’angle dupouvoir d’achat, de l’emploi et du choix pour les consommateurs. Face à la poussée des MDD dans le secteur du hard discount, les enseignes d’hypermarchés et de supermarchés réagissent en se focalisant sur le prix, au détriment des valeurs de leurs propres MDD. Cette offre, déjà confuse et peu valorisée par les clients, fluctue ainsi entre paupérisation et sophistication. De plus, la complexité dudéveloppement et de la gestion des MDD pénalise à la fois leur créativité, leur réactivité mais aussi leur compétitivité, avec le risque de démotiver à la fois les magasins, les fabricants et les clients. Il me semble donc important d’élargir le champ de vision actuel des MDD, pour les intégrer dans la modernité et la mutation de la consommation en cours, tout en soulignant leurs dérives par rapport àleur concept d’origine. À partir de mon expérience et de mes observations, il m’est apparu utile d’aborder les MDD de manière prospective, innovante et positive pour tous les partenaires, y compris le consommateur. Il y a urgence à inventer le marketing de la MDD, en proposant de nouvelles règles du jeu, supports de valeurs et de sens. Souvent associées à l'apparition de nouvelles formes decommerce, mais aussi synonymes d'espoirs quant à la pérennité des entreprises qui les fabriquent, les MDD ne bénéficient pourtant pas d'une image valorisante. Comment l’expliquez-vous ? En France, plus de 70 % des MDD sont encore fabriquées par de moyennes entreprises. Vous avez donc parfaitement raison de souligner l’importance des MDD dans la pérennité de ces entreprises. Ce déficit d’image que voussignalez tient en grande partie à une méconnaissance des MDD et à une absence de communication de la part de la distribution. En effet, 85 % des consommateurs sont toujours convaincus que les MDD sont sélectionnées et négociées auprès des grands groupes, alors qu’une très forte majorité exprime le souhait qu’elles soient fabriquées par des PME, ce qui est effectivement le cas. Régulièrement l’objetde procès d’intention, la distribution a toujours été fort maladroite lorsqu’il s’agissait de communiquer au public ses actions positives. La valorisation de la collaboration avec les PME apparaît donc comme une excellente occasion pour redorer l’image de la distribution en même temps que celle des MDD, mais à une condition : que les fournisseurs se fassent les avocats de ce partenariat, en...
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