Renault : en route pour davantage de CRM
Marketing Direct N°94 - 01/06/2005 - Céline Oziel
La marque automobile française mise sur la gestion de la relation client, notamment via l'outil Siebel, pour gonfler ses ventes. Sa stratégie repose sur un véritable partenariat avec les concessionnaires privés.

A la différence de certains groupes automobiles, Renault ne travaille qu'avec des concessionnaires privés. Ces derniers n'étant donc pas des salariés de la société, il est difficile, de mettre en place une véritable stratégie de gestion de la relation client commune et de partager les informations clients. Voilà pourquoi la marque française a fait du CRM une de ses priorités, et souhaite progressivement le mettre en place dans plusieurs pays d'Europe. Renault, qui utilise les outils Siebel, a d'abord testé le système en Belgique depuis 2002. Le progiciel a été ensuite utilisé en Espagne en 2003, puis en France en octobre 2004. Les filiales italienne et polonaise l'exploitent également, mais uniquement pour des fonctions de “lead management” : la marque transmet un e-mail avec des contacts clients vers une concession, qui les répartit ensuite entre les vendeurs. « L'idée est d'envoyer une information client qui donne un résultat équivalent à une véritable visite dans un show-room physique », rapporte Marie-Pia Lebarrois, directrice client chez Renault. Ce système devrait être mis en place en Grande-Bretagne ce mois-ci, en Autriche et en Suisse fin 2005 et au Portugal en 2006. « Notre projet CRM tourne autour de deux axes : la constitution d'une base de données et sa mise à disposition à l'ensemble des forces de vente pour optimiser l'efficacité commerciale. Une fonction de lead management utilisée sur l'ensemble des canaux », explique Marie-Pia Lebarrois. L'objectif est d'établir un véritable partenariat avec les concessionnaires pour mettre en commun les informations. Pour cela, le groupe a renégocié les contrats avec ses concessionnaires en 2002 pour parvenir à