Segmentation automobile

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  • Publié le : 28 février 2010
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Segmentation et ciblage du marché.

La segmentation.

Le marché automobile se caractérise par une certaine hétérogénéité. En effet, les profils d’acheteurs diffèrent énormément selon différents facteurs parmi lesquels il est possible de distinguer l’âge, la classe sociale, la localisation géographique ou encore la situation civile. Ceci souligne bien la nécessité de segmenter le marché afinque Smart puisse distinguer des groupes de prospects ayant des caractéristiques homogènes et un profil propre auquel la démarche marketing de Smart devra s’adapter. Cette segmentation peut s’opérer selon différents critères repris ci-dessous. ⋄ peut-être compléter avec les objectifs.

La segmentation selon les caractéristiques des clients potentiels.

La segmentation géographique.
Bien que cetype segmentation n’est pas spécifique au secteur automobile, nous devons tenir compte du fait que la Smart est une voiture essentiellement réservée pour un usage dans les zones urbaines. Son caractère de citadine qui constitue certes l’un des atout de la marque, limite géographiquement son marché. Une conséquence de ce fait réside dans l’absence presque totale de concessionnaire Smart en dehorsdes pôles urbains belges (Bruxelles, Anvers, Bruges, Gand, Liège…).

La segmentation socio-économique et démographique.
L’achat d’une voiture est en partie conditionné par l’âge, la situation et l’appartenance socio-culturelle de l’acheteur.
Au vu de nos interviews et de l’étude réalisée par Smart, nous avons pu déterminer que la grande majorité des acheteurs se situaient dans la tranched’âges comprise entre 35 et 49 ans (l’âge moyen étant 41 ans). Les acheteurs se répartissent équitablement entre les hommes et les femmes (50% pour chaque genre), rendant ainsi le critère du sexe peu intéressant.
Les revenus et la classe sociale constituent également des facteurs déterminants pour l’acheteur. Il se dégage de notre étude que l’acheteur d’une Smart appartient à une classe sociale assezélevée (dite hupée) et doit disposer d’un revenu suffisamment important. En effet, la Smart est plutôt chère (12.000€) et est largement achetée en tant que deuxième voiture. De plus, l’achat d’une Smart est encore souvent considéré comme sortant du commun. L’acheteur dispose également d’un niveau d’étude supérieur.

La segmentation psychographique.
La segmentation psychographique constitue lecritère le plus discriminant pour segmenter le marché automobile. L’achat d’une Smart relevant énormément du côté émotionnel, celui-ci est déterminé par des facteurs comme les traits de personnalité, le mode de vie ou les valeurs de l’acheteur.
La segmentation psychographique propre au secteur automobile peut être réalisée autour de deux axes distincts.

Change (anti-conformisme) >< Stability(conformisme)
Green (écologique) >< Not green (Non écologique)
La segmentation selon les caractéristiques du produit.

Ce type de segmentation est propre au secteur automobile bien qu’elle soit de moins en moins utilisée en marketing, soulignant ainsi le fait que le produit constitue une réponse aux besoins du clients et non l’inverse. Parmi les facteurs, il est possible dedistinguer la longueur du véhicule, sa consommation moyenne ou encore ses émissions de CO2. La Smart se situe sur le segment nommé « Urban chic » qui correspond aux micro-compactes citadines.

Le ciblage.

Après avoir agrégé les différents facteurs afin d’établir certains profils d’acheteur et évalué les différents segments en fonction de leur attrait général et de leur cohérence avec lesobjectfis et ressources de Smart, il est possible de déterminer la cible ou les cibles sur lesquelles Smart va devoir porter son attention, en réaction du projet de sortie de la nouvelle Toyota IQ. Le ciblage réalisé dans ce plan marketing va suivre les objectifs mis en place  à savoir conserver nos clients actuels et assurer leur fidélité à Smart (évitant ainsi leur départ chez Toyota) et...
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