Tout les matin du mande

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INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES EN DROIT DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

LES NOUVELLES TECHNIQUES PUBLICITAIRES

Chronique réalisée par Melle RODRIGUEZ Aurélie

Faculté de droit et de science politique d’Aix-Marseille

Master Recherche « Droit des médias » Aix-en-Provence 2006-2007 Université Paul Cézanne U III

La publicité audiovisuelle telle que nous la connaissonsaujourd’hui en France se distingue parfaitement des programmes et aucune confusion n’est possible dans l’esprit du téléspectateur. En effet, les spots publicitaires sont encadrés par des « minis génériques » diffusés en début et en fin de spots permettant de différencier les programmes audiovisuels des séquences de messages publicitaires. Juridiquement, la publicité se définit comme « toute forme demessage télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée
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». Afin de ne pas troubler letéléspectateur et de ne pas provoquer une confusion entre les messages publicitaires et les programmes télévisés l’article 14 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 prévoit que : « les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion, par des écransreconnaissables à leur caractéristiques optiques et acoustiques ». La même règle est édictée à l’article 10 de la directive 89/552/CEE du Conseil du 3 octobre 1989 visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de la radiodiffusion télévisuelle (directive TVSF). Avec le développement de la technologienumérique, de nouvelles techniques publicitaires sont apparues. Trois principales techniques soulèvent des difficultés à l’heure actuelle. Il s’agit de l’écran partagé (« split screen »), la publicité interactive et la publicité ou parrainage virtuel. La difficulté est de parvenir à concilier ces nouveaux procédés avec les règles sur la publicité. Ces différentes techniques ont fait l’objet denombreuses études qui ont toutes affirmées que ces nouveaux procédés n’étaient pas en soi incompatibles avec les règles françaises

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Article 2 du décret n°92-280 du 27 mars 1992.

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et européennes en la matière 2. Pourtant, la situation diffère sensiblement d’un État membre à l’autre. Dans de nombreux États membres, ces techniques sont totalement interdites alors qu’elles sont autorisées dansd’autres. La principale difficulté consiste à savoir jusqu’où appliquer les règles européennes en matière de publicité. Il semble inévitable et nécessaire d’assouplir la réglementation en la matière afin de ne pas freiner le développement des nouvelles techniques publicitaires et de tenir compte des intérêts et besoins légitimes des radiodiffuseurs et des annonceurs publicitaires. Néanmoins, ilest important de conserver quelques principes de base pour protéger les intérêts des téléspectateurs et s’assurer de la qualité des services de radiodiffusion. En effet, ces nouvelles techniques publicitaires semblent aller à l’encontre de deux principes fondamentaux en matière de publicité : le principe de séparation, principe selon lequel la publicité devrait être tenue séparée du contenuéditorial et le principe d’insertion. Pourtant, bien que ces nouvelles techniques ne soient pas conformes à la réglementation européenne sur la publicité (I), la Commission européenne a autorisé leur utilisation sous certaines conditions (II).

I : Des techniques publicitaires contraires à la réglementation sur la publicité. Ces nouveaux procédés bien que permettant une diffusion plus importante de...
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