Au XIXe siècle, alors que l'abolition des corporations décloisonne la distribution, magasins de nouveautés vont pour la première fois rassembler sous la même enseigne tout le nécessaire à la toilette féminine : draperie, soierie, mercerie, bonneterie, dentelles, fleurs… et, premiers articles confectionnés, les châles indispensables aux élégantes. Grâce à la révolution industrielle, la production en série et la baisse du prix des tissus permettent de diffuser plus largement la mode. Des pratiques innovantes transforment le commerce de détail : l'affichage des prix met fin au marchandage, l'entrée devient libre. Une nouvelle relation s'installe entre le commerçant et le client. Tout est fait pour inciter ce dernier à entrer et le séduire, les prix sont attractifs, la stratégie étant de vendre « à petit bénéfice » mais sur de gros volumes. Pour accélérer la rotation du stock, des pionniers1 vont inventer les soldes, les livraisons, la vente par correspondance, autoriser les rendus, utiliser la publicité. Avec l'expansion du chemin de fer, les marchandises circulent mieux, la province se rapproche de la capitale et en adopte les modes. Les premières vitrines s'ouvrent largement, des commerçants créent à dessein un encombrement à l'entrée de leur magasin pour attirer la foule. En 1852, Aristide Boucicaut s'associe à l'exploitant d'un modeste magasin à l'enseigne du Bon Marché. Le chiffre d'affaires passe de 450 000 à 20 millions de francs en 12 ans seulement et le Bon Marché devient le premier grand magasin. Lors des travaux d'agrandissement en 1869, architectes et ingénieurs (dont Gustave Eiffel) utilisent le verre et le fer et construisent coupoles et verrières qui laissent pénétrer la lumière du jour dans les halls, vastes espaces de vente. Le grand escalier, élément indispensable du grand magasin, théâtralise ces nouveaux lieux de vente, de parade et de promenade. Malgré les critiques virulentes des défenseurs du petit commerce et de ceux qui y